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Étiquette : clic

  • Répétition et clics

    Répétition et clics

    On le sait, le taux de clic n’est pas un bon indicateur. Meilleur que le tristement célèbre taux de visites post-view, mais pas terrible quand même..

    Il a quand-même d’énormes avantages :

    • il est facile à calculer
    • Il est cohérent quel que soit le format
    • Il se mesure avec des méthodes simples (redirections) dont les différences de résultats entre les acteurs sont connues et s’expliquent facilement

    Mais le clic a aussi des limitations :

    • Il peut être involontaire
    • Il peut ne pas conduire à une visite sur le site (à cause des redirections, on a le temps de réfléchir, ou de se rendre compte qu’on a cliqué involontairement)
    • Il semble (à tort) se compter impression par impression.

    Ce dernier point mérite qu’on s’y attarde un peu. Le taux de clic se calcule en divisant le nombre de clics par le nombre d’impressions, je ne vous apprends rien. 

    Mais ce nombre d’impressions seul ne signifie pas grand-chose. On peut avoir bombardé une seule personne ou à l’inverse avoir touché une personne différente à chaque impression.

    Ceux qui connaissent mes marottes me voient venir : ça dépend de la répétition. 

    On trouve finalement assez peu d’études sur les liens entre la répétition et les clics.

    Les études montrent que le taux de clic baisse avec la fréquence et la récence. C’est la loi des rendements décroissants qui s’applique naturellement.
    Est-ce à dire qu’il ne faudrait exposer les internautes qu’une seule fois ?

    Non, parce que la fréquence correspond à la répétition divisée par une période de temps. 

    Il y a un effet « deux lames » avec la publicité : la première lame soulève le poil et la deuxième le coupe. 

    Premier rasoir à deux lames !

    Avec les clics, c’est pareil. Une première impression prépare le cerveau et une autre le fait passer à l’action. 

    Le Docteur Dorothée Rieu appellerait-elle cette première lame « amorçage » ?

    En d’autres termes, la bonne nouvelle , c’est qu’il existe une répétition optimale pour obtenir des clics.

    La mauvaise nouvelle, c’est que cette répétition dépend de la campagne, mais aussi du contexte, et enfin de l’individu.

    On parle souvent de 5 ou 6 impressions, mais il faut prendre ces valeurs pour un ordre de grandeur plutôt que pour un objectif chiffré.

    Quels enseignements peut-on tirer de ces réflexions ?

    Encore une fois, que le capping n’est pas une gestion intelligente de la répétition ! Il ne sert qu’à borner un nombre maximum d’impressions par individu, alors que l’inverse est aussi important : imposer un nombre minimum d’impressions par individu !

    Une conséquence directe pour les acheteurs : de petites campagnes sur des populations importantes conduisent mécaniquement à des niveaux de répétition très faibles (1 à 1,1). 

    Comparer les taux de clics d’une campagne avec un GRP de 2 et une autre avec un GRP de 200 n’a aucun sens (un GRP de 100 correspond à autant d’impressions que d’individus dans la cible). 

    La première n’aura pratiquement jamais été répétée à un même individu, la deuxième l’aura été au moins deux fois.

    Encore une fois, sans le vouloir, on donne une prime aux gros, qui n’en ont pas besoin !

    Mais il existe des solutions, Continuez de nous lire pour en savoir plus !

  • Clics et visibilité

    Clics et visibilité

    Les clics sont bizarres.
    Dans cet article j’avais déjà ressuscité une vieille analyse du temps d’Alenty : les clics sont inversement proportionnels à l’intérêt du contenu.

    On croit les trouver ici, mais parfois ils sont là. Tels l’homme invisible, ils sont difficiles à appréhender.

    Invisibles, les clics ? Je pose ici une question : peut-on améliorer les clics justement en jouant sur la visibilité ?

    Une publicité qui n’est pas vue ne peut pas être cliquée. Jusque là, nous sommes d’accord.

    Mais le problème du clic, c’est son ordre de grandeur. A 0,1% (j’arrondis pour simplifier les calculs), le taux de clic ne joue pas dans la même catégorie que la visibilité (qui varie entre 10% et 90% en gros).
    Comme je l’avais montré chez Alenty, on peut avoir un taux de visibilité très faible, et un taux de clic élevé. C’est ce qui se passe sur des contenus de bas de page :

    • faible taux de visibilité
    • mais il n’y a plus de contenu à consommer
    • donc l’internaute est plus réceptif au clic

    Prenons un exemple fictif d’une page qui cible parfaitement les cliqueurs d’une campagne, mais qui affiche une publicité tout en bas. Supposons qu’elle obtienne un taux de visibilité de 1% (vraiment pourri), mais que tous ceux qui sont exposés cliquent (je répète, c’est théorique). On obtiendra donc un taux de clics de 1%, ce qui est 10 fois la norme !

    Un exemple plus réel serait d’une visibilité de 10% et d’un taux de clic sur pub vue de 1%. On obtient donc un taux de clic global de 0,1%, soit la moyenne du marché.

    A l’inverse, une visibilité de 90% dans un article hyper intéressant pourrait voir son taux de clic sur pub vue réduit à 0,5%. Le taux de clic global sera donc de 0,45%, donc en dessous de la moyenne.

    De plus, si on fait entrer le coût dans l’équation, celle-ci tourne à l’avantage des bas de page !

    En effet, un espace visible sera plus cher qu’un espace moins visible. A taux de clics équivalents, cela donne un coût par clic plus élevé pour les espaces visibles !

    Tous ces exemples sont théoriques, mais ils montrent combien la corrélation entre les clics et la visibilité sont compliqués à démontrer et encore plus à mettre en œuvre.

    Le tableau et le graphique ci-après montrent une simulation (fictive mais possible) du CPC en fonction de la visibilité. Le tableau applique les principes suivants :

    • le CPM baisse avec la visibilité mais moins vite qu’elle
    • le taux de clic par pub vue est maximal en haut et en bas de page
    • Les taux de clic et CPC sont simplement calculés en fonction des autres colonnes

    En gros, ce graphique (qui n’est rappelons-le une fois encore qu’une illustration et non une étude quantitative) montre que, pour faire des clics, il faut concentrer ses achats sur du haut de page visible, ou sur du bas de page s’il n’est pas cher, et éviter les milieux de pages (assez chers et peu cliqués).

  • Et merde, le clic revient !

    Et merde, le clic revient !

    Troisième volet de ma série sur les indicateurs de performance des campagnes.
    Le clic, balle dans le pied des média, et la fin du post-view sont le résultat de deux tentatives d’écrire cet article sur le retour du clic. Deux propos liminaires qui ont dérapé en articles complets ! Vais-je y arriver cette fois-ci ?  Petit indice, si l’article s’appelle toujours « Et merde, le clic revient », c’est que j’ai réussi à ne pas digresser… 🙂

    Pas besoin de développer la première partie du titre : « Et merde » parce que je ne suis pas fan des clics.
    Pourquoi reviendrait-il donc ?

    Si vous ne vous êtes pas confinés sur Mars, ou en 2000, avec un modem 14k et un forfait 20 SMS, vous savez que les cookies tiers vont disparaître en 2021.  Avec eux, de nombreuses méthodes d’achats, de mesure et d’optimisation des performances vont être jetés. 

    Comme la nature a horreur du vide, la publicité a horreur de l’absence de KPIs. Donc les annonceurs, frustrés de moins pouvoir faire de post-view (ou de post-impression, n’est-ce pas Damien Mora ?), vont naturellement se tourner vers un autre indicateur qu’ils connaissent : le clic.

     /* Petit aparté technique */

Les clics ne se mesurent pas avec des cookies.  

La plupart du temps, ils se mesurent avec des redirections. 
Le clic sur une pub dans une page A, part vers une URL B, qui répond « La page que tu cherches a été redirigée, voici où elle se trouve maintenant » (code 301 ou 302 en HTTP) et renvoie vers la page C.  Comme l’URL B appartient à la plateforme publicitaire, elle peut contenir des informations utiles au comptage. Par exemple, des paramètres de l’URL renseignent des variables Campagne=123, Site=abc, Format=300x250 etc. 
Le gestionnaire de pub peut donc compter un clic pour la campagne 123, sur une pub format 300x250, depuis le site abc.
Aucun cookie là-dedans.

/* Fin de l’aparté technique */

    Aucun cookie ? Le clic mène à une page de l’annonceur et le comportement du visiteur sur le site va être scruté.  Mais la technologie d’analytics du site ayant été jetée avec l’eau du bain du cookie, l’annonceur risque de se trouver aveugle. 

    Que se passe-t-il si on ne compte que les clics ? L’internaute arrive sur le site, et là, soit il repart (rebond), soit il se balade. Sans outil d’analytics , on ne sait pas ce qu’il fait. L’annonceur peut donc croire à tort que le visiteur qui a cliqué a rebondi et est reparti immédiatement. 

    Il existe des méthodes pour compter les internautes qui visitent plusieurs pages sur un site sans cookie. Nous y reviendrons.

    Les techniques qui se préparent pour compenser partiellement la disparition des cookies tiers s’annoncent être des usines à gaz (même si certaines portent des noms d’oiseaux pour faire plus léger) : clusters, identification lourde (email, téléphone)… Il faut se mettre à la place des agences : si la charge de travail augmente trop, elles se limiteront à des techniques simples, éprouvées, faciles à comprendre, et surtout, faciles à expliquer aux annonceurs !

    Pourquoi est-ce un problème si on ne fait que compter les clics ?  Le comptage des clics est indépendant de l’annonceur. La redirection ne passe que par les serveurs des gestionnaires de publicité. 

    Notez qu’il est possible de multiplier les redirections. En théorie, on peut appeler un serveur du site qui héberge la pub, puis un serveur de l’annonceur, puis un serveur de la plateforme publicitaire, etc.
    Mais sachant que l’on perd 10 à 20% à chaque redirection (car elles prennent souvent près d’une seconde chacune, et donc les internautes reviennent en arrière avant d’être comptés), on se heurte à deux problèmes : 

    • Soit on a de grosses différences entre les différentes méthodes de comptage, et on s’écharpe pour se mettre d’accord,
    • Soit on perd tellement de monde que le nombre de visites sur le site de l’annonceur diminue (entre nous, si l’internaute n’a pas eu la patience d’attendre une seconde, je doute de sa motivation à visiter le site, mais c’est une autre histoire).

    Considérons donc que les clics ne sont comptés que par la plateforme technique (et / ou par le site), deux acteurs qui ont intérêt à avoir le maximum de clics, on ouvre la porte à des surévaluations, voire à de la fraude.

    La fraude au clic est l’une des plus faciles à mettre en place. Il suffit d’appeler la bonne URL, et le comptage est fait ! Sans cookie, il est encore plus facile de noyer le poisson. « Mais si Monsieur l’annonceur, je vous ai envoyé plein de trafic ! Vous ne pouvez pas le séparer des visites naturelles parce que vous n’avez pas de cookies, dommage ! ».

    J’ai peur que ce vieux démon de la publicité, la fraude aux clics, ne reprenne du poil de la bête avec la résurrection des clics…

  • Le clic, cheval de Troie des média ?

    Le clic, cheval de Troie des média ?

    A l’origine, je voulais écrire un billet sur le retour du clic. Mais la seule introduction s’est développée jusqu’à donner le billet ci-dessous. Le retour du clic et la fin du post-view feront donc l’objet d’autres articles.

    Lorsque Nico et moi avons inventé en 2007 la notion même de visibilité publicitaire (et la première techno de mesure), le clic régnait en maître.
    Avec la visibilité, une nouvelle mesure, technique et exhaustive, fournissait une alternative plus branding à la notion d’efficacité publicitaire.

    J’ai souvent appelé « la fausse bonne idée » ce modèle de mesure de la visibilité publicitaire. En 2007, nous avons naïvement cru qu’en trois ou quatre ans, ce serait plié, et que le marché arrêterait de payer des publicités non vues. C’était sans compter sur les résistances au changement, ainsi que des analyses superficielles des chiffres.

    Je m’explique. Comme les clics, la visibilité a l’avantage de la simplicité : des pubs sont servies, certaines sont visibles, parmi ces dernières certaines sont cliquées. Point barre. 

    Vous avez remarqué que j’ai écrit « parmi ces dernières » : une pub non visible ne peut pas être cliquée. C’est du bon sens.  OK, avec la définition de l’IAB, si 50% de la surface est visible, l’impression n’est pas considérée comme vue, mais elle peut-être cliquée. Mais ce cas de figure est suffisamment anecdotique pour qu’on puisse le négliger dans ces lignes.

    Vu sous l’angle d’une publicité individuelle «  servie -> visible -> cliquée » , la logique est simple. Mais lorsqu’on raisonne en taux (de visibilité et de clics), ça se complique.
    En effet, on peut avoir un très mauvais taux de visibilité et un bon taux de clics, ou inversement.  En théorie, on pourrait même avoir un taux de visibilité de 1% (ce qui est archi-nul) et un taux de clic de 1% (ce qui est super bon) !

    En 10 ans, je n’ai pas réussi (et personne n’a réussi depuis) à faire accepter par le marché que ces deux indicateurs sont globalement indépendants. 
    Ils ont une corrélation positive : une publicité non vue ne peut pas être cliquée. De nombreux acheteurs vont donc chercher des espaces avec des bons taux de visibilité pour leurs campagnes au clic. Mais il existe aussi une corrélation négative que tout le monde devrait connaître.

    En 2008, on a mesuré la visibilité et les clics de différents emplacements publicitaires. Sans surprise, le taux de visibilité était plus élevé en haut de page qu’en base de page.  Mais pour les clics, c’était plus compliqué : on trouvait des clics partout.  La solution nous est apparue en analysant des pages de forum sur la fertilité féminine. Les pages étaient très longues (plus de 10 écrans), et les pubs pouvaient s’étager sur une quinzaine de positions tout au long de la page. 
    On a alors introduit un nouvel indicateur : le taux de clic par publicité visible (que l’on appelait « taux de clic réel »). Et le graphique de cet indicateur a montré un modèle surprenant. Sur ces pages de forum, les taux de clics réels (sur pub vue) étaient concentrés en haut et en bas de page !

    Extrait d’une présentation dans le style de 2009 🙂

    Pourquoi ? 

    A cause de l’intérêt du contenu.
    Une femme concernée par des questions d’infertilité sera plus intéressée par le témoignage d’autres femmes que par un appel publicitaire à cliquer pour découvrir la dernière promo des voyages bidule.

    Les clics se concentrent donc en haut de page (« merde, c’est un forum, je cherchais un avis médical »), et en bas de page («  j’ai fini ma consommation média, je suis prête à passer à autre chose »). Entre les deux, beaucoup moins de clics. Surtout si le contenu est intéressant, ce qui était le cas pour ce forum.

    Je le dis haut et fort : presque personne dans les média n’a compris ce principe fondamental : les clics sont inversement proportionnels à l’intérêt du contenu !

    C’est là tout le drame des journaux en ligne : plus on paie cher des journalistes pour écrire des contenus intéressants, moins les lecteurs cliquent ! Alors pourquoi s’embêter ? Parce qu’il faut aussi faire venir les lecteurs.  Les journaux se trouvent donc dans un équilibre schizophrène entre intéresser pour faire venir et ne pas intéresser pour laisser partir.  Un blogger sans autre talent que de faire venir des visiteurs sur ses pages (avec des titres racoleurs et des articles qui saisissent les tendances) aura de bien meilleurs taux de clics qu’un journaliste !

    Un média pourrait-il dire ce vilain secret à une agence ? Si l’agence veut des clics, évidemment non ! Alors on garde le secret dans un coin, et on l’oublie. Les média insistent sur la qualité du contenu. C’est vrai, ils ont raison. Mais cette qualité leur sert à faire venir un lectorat, et les dessert à le faire partir. Ca fait mal aux fesses, mais c’est la triste vérité.

    L’un de mes personnages mythologiques préférés est Cassandre. Apollon lui a donné le don de voir l’avenir, mais quand elle s’est refusée à lui, il lui a craché dans la bouche pour que personne ne la croie. Elle avait prédit que le cheval de Troie causerait la chute de la ville. Mais personne ne l’a crue.

    Pendant des années, nous sommes plusieurs (n’est-ce pas Yann Crouan ?) à avoir joué les Cassandre, en nous échinant à éduquer le marché. Pour un média, accepter d’être mesuré exclusivement sur des clics est suicidaire !

    La visibilité permettait en théorie de sortie de cette impasse. Mais le mal était fait. Biberonnés au clic (avec la puissance de feu de Google, comment lutter ?), les acheteurs ont imposé des critères de performance inadaptés aux médias, qui ont vu leurs revenus fondre. 

    Alors, la fin des cookies marquera-t-elle la fin du clic ? Nous le verrons dans un prochain épisode.