J’aurais bien aimé, mais non, je ne vais pas parler du film d’Audiard dans cette chronique !
Quoi que… 🤔 Cette histoire de truands qui cherchent à se répartir des lingots d’or, une métaphore des AdTech qui cherchent à conserver le trésor des data ? 😉
En lisant les specs de scaup, on se dit que ça commence à devenir un peu concret. Scaup ne s’attaque qu’à un des cas d’usage de la publicité, à savoir trouver un nouveau public et le cibler (l’inverse donc du retargeting). Comment, lorsqu’on connaît le comportement d’une partie des internautes (cohorte), appliquer les enseignements à tous les autres qu’on ne connaît pas ?
Scaup revient donc à faire du lookalike crypté. Sacrée gageure !
L’originalité de scaup, c’est de reposer sur un cryptage homomorphe, c’est à dire qui permet de faire certaines opérations simples (additions, multiplications) sans avoir besoin de décrypter l’information. On pourrait ainsi sommer le nombre de pages qu’un internaute a visitées sur un thème, sans par ailleurs pouvoir connaître le thème ou les sites qu’il a visités !
Il reste cependant beaucoup de zones d’ombre. Le point le plus chaud de ces approches concerne les serveurs tiers. Ceux ci doivent être neutres, sécurisés, et ils devraient recevoir, traiter, et même dans le cas de scaup, réaliser des analyses complexes (régression, réseaux de neurones…) ! Qui va maintenir ces serveurs ? L’investissement nécessaire sera assez colossal.
Les Google, Facebook et Amazon ont à la fois l’envie et la capacité de le faire. Mais avons-nous envie de leur conférer encore plus de pouvoir ?
L’IAB a créé un Tech Lab, qui met réellement les mains dans le cambouis pour développement des briques technologiques. Cette avancée permet de standardiser des solutions qui étaient auparavant développées par des sociétés différentes.
L’IAB pourrait-il aller plus loin et devenir un acteur tiers, et neutre ? Pas seulement en écrivant du code open source, mais en hébergeant et maintenant des serveurs ?
Tous les acteurs AdTech sont membre de l’IAB. On pourrait imaginer qu’ils contribueraient (à hauteur de leurs besoins) à une telle plateforme. Ce serait une révolution dans l’internet, mais de nombreuses industries ont créé des organes de régulation sous forme associative. Je pense par exemple au MRC qui certifie les mesureurs des média.
Je ne suis pas dans les petits papiers de l’IAB, et je n’ai jamais entendu parler d’une telle option.
Qu’en pensez-vous ? Vont-ils en parler vendredi 20 novembre, lors de l’AdTech Summit ?
Troisième volet de ma série sur les indicateurs de performance des campagnes. Le clic, balle dans le pied des média, et la fin du post-view sont le résultat de deux tentatives d’écrire cet article sur le retour du clic. Deux propos liminaires qui ont dérapé en articles complets ! Vais-je y arriver cette fois-ci ? Petit indice, si l’article s’appelle toujours « Et merde, le clic revient », c’est que j’ai réussi à ne pas digresser… 🙂
Pas besoin de développer la première partie du titre : « Et merde » parce que je ne suis pas fan des clics. Pourquoi reviendrait-il donc ?
Comme la nature a horreur du vide, la publicité a horreur de l’absence de KPIs. Donc les annonceurs, frustrés de moins pouvoir faire de post-view (ou de post-impression, n’est-ce pas Damien Mora ?), vont naturellement se tourner vers un autre indicateur qu’ils connaissent : le clic.
/* Petit aparté technique */
Les clics ne se mesurent pas avec des cookies.
La plupart du temps, ils se mesurent avec des redirections.
Le clic sur une pub dans une page A, part vers une URL B, qui répond « La page que tu cherches a été redirigée, voici où elle se trouve maintenant » (code 301 ou 302 en HTTP) et renvoie vers la page C. Comme l’URL B appartient à la plateforme publicitaire, elle peut contenir des informations utiles au comptage. Par exemple, des paramètres de l’URL renseignent des variables Campagne=123, Site=abc, Format=300x250 etc.
Le gestionnaire de pub peut donc compter un clic pour la campagne 123, sur une pub format 300x250, depuis le site abc.
Aucun cookie là-dedans.
/* Fin de l’aparté technique */
Aucun cookie ? Le clic mène à une page de l’annonceur et le comportement du visiteur sur le site va être scruté. Mais la technologie d’analytics du site ayant été jetée avec l’eau du bain du cookie, l’annonceur risque de se trouver aveugle.
Que se passe-t-il si on ne compte que les clics ? L’internaute arrive sur le site, et là, soit il repart (rebond), soit il se balade. Sans outil d’analytics , on ne sait pas ce qu’il fait. L’annonceur peut donc croire à tort que le visiteur qui a cliqué a rebondi et est reparti immédiatement.
Il existe des méthodes pour compter les internautes qui visitent plusieurs pages sur un site sans cookie. Nous y reviendrons.
Les techniques qui se préparent pour compenser partiellement la disparition des cookies tiers s’annoncent être des usines à gaz (même si certaines portent des noms d’oiseaux pour faire plus léger) : clusters, identification lourde (email, téléphone)… Il faut se mettre à la place des agences : si la charge de travail augmente trop, elles se limiteront à des techniques simples, éprouvées, faciles à comprendre, et surtout, faciles à expliquer aux annonceurs !
Pourquoi est-ce un problème si on ne fait que compter les clics ? Le comptage des clics est indépendant de l’annonceur. La redirection ne passe que par les serveurs des gestionnaires de publicité.
Notez qu’il est possible de multiplier les redirections. En théorie, on peut appeler un serveur du site qui héberge la pub, puis un serveur de l’annonceur, puis un serveur de la plateforme publicitaire, etc. Mais sachant que l’on perd 10 à 20% à chaque redirection (car elles prennent souvent près d’une seconde chacune, et donc les internautes reviennent en arrière avant d’être comptés), on se heurte à deux problèmes :
Soit on a de grosses différences entre les différentes méthodes de comptage, et on s’écharpe pour se mettre d’accord,
Soit on perd tellement de monde que le nombre de visites sur le site de l’annonceur diminue (entre nous, si l’internaute n’a pas eu la patience d’attendre une seconde, je doute de sa motivation à visiter le site, mais c’est une autre histoire).
Considérons donc que les clics ne sont comptés que par la plateforme technique (et / ou par le site), deux acteurs qui ont intérêt à avoir le maximum de clics, on ouvre la porte à des surévaluations, voire à de la fraude.
La fraude au clic est l’une des plus faciles à mettre en place. Il suffit d’appeler la bonne URL, et le comptage est fait ! Sans cookie, il est encore plus facile de noyer le poisson. « Mais si Monsieur l’annonceur, je vous ai envoyé plein de trafic ! Vous ne pouvez pas le séparer des visites naturelles parce que vous n’avez pas de cookies, dommage ! ».
J’ai peur que ce vieux démon de la publicité, la fraude aux clics, ne reprenne du poil de la bête avec la résurrection des clics…
Mon précédent article ne devait être qu’une introduction à un article sur le clic qui aurait dû être celui-ci. Ben, c’est encore raté, ma petite digression d’introduction a donné un article complet.
A la lecture de mon précédent article, vous comprenez facilement ce que je pense du clic : un indicateur qui a fait le succès de la publicité digitale, mais dont on a abusé, et qui a tiré les média vers le bas.
Je complète ce point de vue : le clic signifie qu’on a trouvé quelque chose de plus intéressant que le support (la page) sur lequel se trouve la publicité. C’est génial chez Google, parce que c’est le but : envoyer les visiteurs vers ce qu’ils cherchent. C’est très bon aussi chez les réseaux sociaux, parce que par définition les contenus sont produits par les visiteurs, et donc gratuits pour le site.
Mais c’est la plaie des sites média, qui dépensent pour produire des contenus, et ne seraient rémunérés que lorsqu’on les trouve moins intéressants que les pubs !
On arguera qu’il n’y a pas que les clics dans la vie, qu’il y a le post-view aussi ! Et bien parlons-en du post-view !
Je ne sais pas si le mec qui a inventé ce terme est le même que celui qui a pondu le True View de Youtube, mais les deux méritent un Oscar du marketing et un Nobel du détournement de sens !
Ok, ce n’est pas parce que j’ai inventé la visibilité publicitaire (avec Nico), viewability en anglais (très bon néologisme qui n’existe que pour désigner la publicité, mais qu’on n’a pas inventé). Bref, je m’égare. Ce n’est pas pour ça que je suis très à cheval sur le terme « view ». C’est juste que ce terme correspond à une notion de voir, on est d’accord ? Et bien dans le post-view, il n’est absolument pas question de voir, ni de visbilité. Au contraire !
Rappelons ce que ce c’est. Une visite post-view est une visite qui suit (dans une fenêtre de quelques jours habituellement) une publicité. Techniquement, on sert une publicité à un internaute, on lui pose un cookie, et s’il visite le site ensuite, on le reconnaît grâce au cookie, et on crédite la publicité pour une partie de la valeur de la visite (une partie seulement car il peut y avoir plusieurs pubs, des clics, etc.).
Vous remarquerez que j’ai écrit « on sert une publicité », pas « il voit une publicité ». C’est là tout le hic ! Il suffit que la publicité soit servie pour être comptée en post-view. Pendant mes années à prêcher dans le désert, on m’a sorti plusieurs fois « mais s’il a reçu une pub, même s’il ne l’a pas vue, ça a contribué à sa visite, non ? ». Et bien non, non, non ! Une pub invisible ne sert à rien !
Si vous êtes un acheteur (trading desk ou agence), comment pouvez-vous optimiser une campagne en post-view ?
Deux méthodes. Première méthode. Vous cherchez à toucher une cible qui sera intéressée par le site de l’annonceur. Vous lui servez de la pub, vous espérerez qu’elle sera vue, et qu’elle participera à le convaincre d’aller visiter le site plus tard. C’est la justification théorique du post-view. Espérons qu’elle corresponde à une partie de la réalité.
Deuxième méthode. Trouver des gens intéressés par un produit ou un service, c’est dur ! Pourquoi se faire chier ?
Si le site correspond à un besoin grand public, il est probable qu’une part non négligeable des internautes iront le visiter. Je rappelle que vous êtes une trading desk ou une agence, et que la campagne que vous gérez ne représente qu’une partie de la stratégie marketing. Il y a aussi du search, du social, et la marque elle-même peut être déjà connue du public. Donc, même que vous ne fassiez rien, une partie du public va visiter le site. Comment en bénéficier ? C’est tout simple, il suffit d’avoir servi une pub à ces gens-là avant leur visite ! Et comment qu’on fait ça ma p’tite dame ?
Avec une sulfateuse ! Dans le jargon publicitaire (enfin, le mien), la sulfateuse est l’outil qui permet d’asperger de la publicité à un maximum de monde. Sans ciblage. C’est donc l’inverse de la première méthode. On ne cible pas, on arrose large.
Si tous les navigateurs du royaume ont le cookie qui va bien, tous les visiteurs du site auront été « exposés » à la campagne. Et donc, le trader, petit malin, sera félicité pour sa contribution aux visites sur le site ! Que les visiteurs soient venus grâce à lui ou pas. C’est le cookie qui compte. Il suffit d’avoir du bol pour gagner !
Oui mais, direz-vous (vous suivez bien, je vous félicite), ça coûte cher de toucher 100% de la population ! Ca dépend, il existe des espaces publicitaires pas chers, que l’on peut acheter pour quelques centimes de CPM. Et quels sont ces espaces ? Je vous le donne en coup pour mille. Ce sont les espaces les moins visibles !
Prenons un exemple chiffré fictif pour donner un ordre de grandeur. A 1 centime de CPM, il ne faut que 10 € pour un million de pubs. Donc 1 000 € pour 100 millions de pubs de merde (dans le jargon de la pub, ça veut dire pas visible). Avec ça, on peut toucher 100% des français (merci le capping, que l’on pensera à mettre à 1, il suffit d’une seule pub invisible pour déposer le cookie). Supposons que le site fasse 100 000 visiteurs, et que l’on reçoive un bonus de 10 centimes par visite post-view. On sera donc crédité en théorie de 10 000 € de bonus, pour 1 000 € dépensés ! C’est une martingale, même si mon prof de finance préféré m’a bien expliqué que les martingales n’existent pas (ou ne durent pas). Cet exemple extrême permet de voir à quoi mènent de mauvais indicateurs.
Donc le post-view conduit mécaniquement, et rationnellement (les traders ne sont pas cons), à acheter des publicités non visibles !
CQFD.
Et ça s’appelle « post-view ». Je vous l’ai dit, le gars mérite le prix du marketing pour ce nom. Post-view, non visible, vous voyez le détournement de sens ?
Attention, je ne dis pas que le post-view est pire que le clic. En théorie le post-view a le bon goût de ne pas détourner le lecteur de son article. La qualité éditoriale n’est donc pas un frein à l’efficacité, comme l’est le clic.
En soi, le post-view aurait même pu être un excellent indicateur. Il aurait pour cela suffit qu’on fasse correspondre la méthode au nom. Un vrai post-view, post impression visible, ou post viewable impression, ça, j’aurais aimé. On aurait eu la preuve que la publicité a certainement participé à la visite sur le site de l’annonceur. L’internaute voit la pub, le lendemain il visite le site, on peut se dire qu’il y a probablement un lien.
Le vrai post-view aurait permis aux média de mettre en avant la qualité de leurs contenus (les pubs sont plus visibles sur des contenus de qualité). A la différence du clic, il n’aurait pas donné de prime à la médiocrité.
Malheureusement, je n’ai pas réussi à changer le marché sur ce point. Tout le monde avait trop à perdre : les acheteurs qui avaient leur martingale, et les sites, qui pouvaient sans scrupule vendre des espaces peu visibles.
Mais ce n’est pas trop tard me direz-vous (vous êtes toujours là, merci !) !
Ben si. Le post-view (le vrai, visible, comme le bidon, invisible) a besoin de cookies tiers. Avec la suppression de ces cookies tiers, le post-view ne va fonctionner que sur un nombre de plus en plus réduit de contacts publicitaires. Et le monde de l’adtech aura d’autres chats à fouetter (fusionner des bases de cookies first party avec des listes d’emails par exemple) pour ne pas vouloir s’attaquer à réformer le post-view.
L’économie est la science des ressources rares. Avec la disparition programmée des cookies tiers sur Chrome, les données vont se raréfier, et paradoxalement prendre plus de valeur. Mais quelle est la valeur des données restantes ? Et quelle économie va se mettre en place ?
Prenons l’exemple de la mesure des sites (analytics pour les anglophiles). La mesure du comportement des visiteurs d’un site repose sur des cookies, pour suivre le passage d’une page à une autre, la source du trafic, la récurrence des visites, etc. Lorsque vous ne vous appelez pas Google, vous ne disposez pas de ces capacités en interne. Donc vous faites appel, à … Google.
Donc les cookies que vous utilisez sont des cookies tiers, dont la fatale destinée est connue. Certains sites vont néanmoins disposer de quelques cookies « premiers ». Par opposition aux cookies tiers, ils sont déposés sur le même domaine que le site, et donc ne seront pas éradiqués. D’autres mettront en place des incitations à s’identifier (avec un email ou un téléphone).
La résultante sera qu’une partie seulement des visiteurs pourra être suivie. Une partie seulement. 1% ? 10% 50% dans le meilleur des cas ?
« Une chose rare est chère », comme l’énonce la prémisse majeure du syllogisme du cheval. Donc une information rare est chère. A condition de pouvoir l’utiliser.
Allez ! Je me risque à me lancer dans une explication simpliste. Si 100 cookies valent X, 70 cookies valent 0.7 X. Si simpliste que ça mon explication ? Peut-être pas car c’est exactement le raisonnement que font les sites en ce moment : ils estiment la disparition de valeur de leurs data à la part des cookies qui ne sont plus enregistrés. Entre Safari et Firefox, c’est déjà 30% de la valeur qui s’est volatilisée. Ajoutez ceux qui refusent de consentir à partager leurs données et nous avez une idée du désarroi des média.
Lorsqu’on perd 30% et qu’on n’a pas d’alternative évidente, on fait le dos rond. Mais lorsque ces 30% deviendront 90%, qu’il ne restera peut-être que 10% des volumes de données, il faudra absolument évoluer.
Or ces données peuvent aussi être revalorisées. Il existe des méthodes pour étendre un comportement connu sur les visiteurs inconnus. Et ainsi, les quelques données disponibles vaudront individuellement bien plus que ce qu’elles valaient du temps de leur prodigalité.
Ces méthodes sont statistiques (jumeaux, projections), ou fondées sur de l’apprentissage automatique (machine learning). Elles sont utilisées depuis des dizaines d’années dans tous les autres secteurs économiques. Seul le monde du digital a joui de données directement et facilement exploitables. On en est devenus fainéants. On se satisfaisait d’égalités (cookie1 = cookie2), il faut maintenant apprendre à faire des probabilités et du machine learning.
Si vous le souhaitez, vous pouvez creuser l’exemple que j’ai pris sur l’analyse de trafic de site en lisant cet article sur l’avenir de Google Analytics.
Cette économie de la rareté des données se développe donc maintenant en digital. Elle ne se limitera pas à projeter un échantillon de cookies sur la population totale. Les échantillons, quels qu’ils soient, reprennent du poil de la bête. Mais qu’est-ce qu’un échantillon ?
(Vous remarquerez que je n’ai pas illustré cet article avec une prise d’échantillon dans le nez pour un test de Covid ! 🙂)
Un ensemble (non exhaustif) de visiteurs ou de contacts publicitaires que l’on peut mesurer
Un panel d’audience dont le profil est connu et qui fournissent des informations pertinentes sur le contexte
Une partie de ses contacts qui ont donné leur consentement à l’utilisation de leurs toutes données et que l’on peut appliquer à ceux dont on ne dispose que de données partielles
Des sondages desquels on peut tirer des enseignements, etc.
L’économie de la rareté des data devient l’économie des échantillons.
La semaine dernière, alors que j’écrivais un article sur les cookies, Google a annoncé un nouveau projet de solution post-cookies : Dovekey (que l’on peut traduire par colombe).
La colombe de Google est issue du croisement de sa tourterelle avec le moineau de Criteo. Je ne me lancerai pas dans une analyse du patrimoine génétique de ces différents oiseaux, rassurez-vous !
Que peut-on dire des différentes tentatives de Google pour trouver une solution à la fin des cookies ? Une colombe symbolise-t-elle toujours bien la paix ?
Premièrement, utiliser des noms d’oiseaux, ça doit cacher quelque chose. 🙂 Lorsqu’on habille un projet de légèreté, c’est peut-être pour en masquer la lourdeur…
Les différentes solutions mettent en jeu un tiers de confiance, qui devra recevoir des données utilisateur, mais ne pourra pas les transmettre aux affreux espions de l’AdTech (les James Bond ou Jason Bourne de mon précédent article).
Quelles données seront envoyées (un identifiant unique généré par le navigateur ?), comment seront-elles conservées (dans une nomenclature prédéfinie), combien de temps (on lit ça et là 24 heures) ? Autant de questions auxquelles le marché devra répondre.
Et qui sera ce tiers de confiance ? Je devrais tout de suite reformuler : qui seront ces tiers de confiance ? Parce qu’il est certains qu’il n’y en aura pas qu’un seul. Il n’y a qu’à voir comme le marché n’a pas réussi à se mettre d’accord sur le consortium pour un identifiant universel. Ou combien de CMP (Consent Management Platforms) se sont créées pour « centraliser » le consentement des internautes au ciblage publicitaire.
Comme disait George Bernard Shaw, « Quand un homme et une femme sont mariés, ils ne font plus qu’un. La première difficulté consiste à savoir lequel ». Les grands acteurs parviendront-ils à se mettre d’accord pour laisser un tiers de confiance centraliser leurs données ?
Même si ce tiers de confiance est une structure à but non lucratif, financée par les AdTech, comme le consortium united id, il n’y aura certainement pas de consensus.
Deuxièmement, l’algorithme envisagé pour utiliser ce tiers de confiance. Je ne vais pas rentrer dans les détails (cet article du JDN le fait très bien), mais dites-vous juste que, si vous trouvez les protocole OpenRTB n’est pas assez compliqué pour vous, vous allez adorer ces oiseaux-là 😉 !
Ces protocoles seront-ils simplement viables ? Les contraintes des enchères en temps réel (300 milli-secondes) sont telles qu’un aller-retour supplémentaire va doubler les temps de réponse !
Bon, déjà l’option de demander à la tourterelle (le navigateur) de faire l’enchère a été vite abandonnée. Sur le réseau de l’internaute, un simple ping peut à lui seul consommer tout le temps imparti à la gestion de l’enchère.
Il reste encore du temps (18 mois environ avant que Chrome ne rejette les cookies tiers). D’autres oiseaux vont certainement s’ajouter. J’attends avec impatience un colibri de 10 tonnes qui mettra en jeu trois entités et quatre aller-retours entre le navigateur et les serveurs !
Google a dors et déjà prévenu que le délai de deux ans avant la suppression des cookies tiers de Chrome pourrait être prolongé si aucune solution technique de remplacement n’était trouvée.
Je répète ce que j’ai écrit précédemment : le cookie était une solution technique à tout faire. En en rejetant les dérives de certains usages (l’hyper-ciblage notamment), on oblige le marché à trouver plusieurs solutions pour plusieurs problèmes différents.
La précédente solution Sparrow (moineau) a été poussée par Criteo, le spécialiste de l’hyper-ciblage ! Moineau n’offrirait plus la granularité de ciblage que Criteo proposait, soit. Mais il peut sembler paradoxal que ce cas d’usage soit le premier traité. En fait, c’est logique. Qui d’autre que les grands acteurs du marché vont pouvoir investir les ressources suffisantes pour trouver la solution qui remplacera les cookies tiers ? Personne !
Et quid des autres cas d’usage prévus ? Quid du capping, besoin simple et fondamental de l’ensemble de la chaîne (annonceurs, sites et internautes) ? Personne n’a un intérêt vital à le défendre, comme Criteo doit défendre le ciblage. Donc personne ne travaillera sur ce cas d’usage, je le crains.
Que va-t-il se passer si les alternatives au cookies tiers mettent en jeu des usines à gaz ? Comme toujours, seuls les gros les implémenteront. Ou alors, aucune solution ne sera jugée viable, et on n’aura que deux choix :
Aucune data
Des data fondées sur des identifications lourdes (email, téléphone)
La mort du cookie, cookieless by design, cookiepocalypse… Le cookie s’en prend plein la figure en ce moment. Demandez autour de vous (sauf au bureau) s’ils sont favorables aux cookies. Je parie que vous aurez quelques « ça va pas non ? » voire un ou deux « vade retro » ! Et les média ne jouent pas vraiment leur rôle d’éducation, faute de connaissances techniques je pense. « Un fichier qui espionne votre ordinateur » ai-je entendu à la télévision la semaine dernière. Un cookie, ça ? Non, ça s’appelle un spyware. Comment ne pas avoir peur des cookies lorsqu’il est présenté comme un spyware ?
Maintenant faites un deuxième sondage autour de vous (y compris au bureau cette fois), qui sait vraiment ce qu’est un cookie ?
/* Début d’aparté technique, vous pouvez passer si vous maîtrisez le sujet */
Un cookie est un fichier (jusque là le journaliste avait raison) dans lequel un serveur internet peut écrire des informations et les relire ultérieurement. Et c’est tout !
Seul le serveur qui a écrit dans le fichier cookie peut lire ce qu’il y a écrit. Un cookie n’a pas en soi la capacité d'espionner les sites que vous visitez, encore moins votre ordinateur. En revanche, quelqu’un qui veut savoir quels sites vous visitez peut utiliser les cookies, mais seulement avec l’accord dudit site.
Le site appelle une image (ou un script) de l’espion (je noircis le tableau à dessein) qui écrit un identifiant unique dans le fichier cookies. Par abus de langage cet identifiant est souvent appelé « cookie » lui-même. Cet identifiant n’est pas votre nom, ni votre email, ni votre numéro de téléphone. Juste une série unique de chiffres et de lettres, complètement anonyme, xxx par exemple.
Le méchant James bond peut donc enregistrer dans une base de données sur son serveur l’information suivante : « l’identifiant xxx a visité la page yyy ».
Plus tard, à condition d’être à nouveau appelé (pour lire l’identifiant stocké dans le fichier cookie, vous suivez ?), notre vilain Jason Bourne peut retrouver dans sa base de données que « l’identifiant xxx a visité la page yyy » .
/* Fin d'aparté technique */
J’ai présenté le cookie sous l’angle de l’espionnage, car c’est ainsi qu’il est souvent vu. Mais en fait c’est un outil technique qui peut servir à tout (le meilleur comme le pire). Lorsqu’il est placé par un site, il permet de suivre une session (par exemple le panier que vous remplissez au fur et à mesure sur un site de e-commerce). Il sert aussi à plein d’autres choses plus ou moins anodines :
Compter les visiteurs uniques sur les pages
Personnaliser des contenus en fonction de l’historique sur un site
Compter les publicités qui vous sont envoyées.
Et lorsque ces fonctions ne sont pas remplies directement par le site lui-même (qui à part Google et Facebook dispose de toutes ces capacités techniques en interne ?), le site fait appel à des sociétés tierces. Leurs cookies sont donc appelés « cookies tiers » (ah… ça vient donc de là…. me dites-vous !).
La diabolisation des cookies en général et la disparition des cookies tiers en particulier aura des conséquences négatives pour les internautes.
En Juin 2019, j’avais publié cet article sur LinkedIn qui lui-même faisait référence à cet autre article de 2012 ! Mon article de 2019 traite du coup de pouce que la disparition des cookies tiers va apporter à Google et Facebook qui en avaient bien besoin (on a eu peur pour eux, les pauvres ! 😉). Je n’y reviendrai donc pas. Mais je vais actualiser et développer l’esprit de celui de 2012 dans les prochaines lignes : et l’internaute dans tout ça ?
Avec l’eau du bain (les cookies tiers), plusieurs bébés vont être jetés.
Les outils de mesure utilisent massivement les cookies pour compter les visiteurs uniques, attribuer les transactions, analyser les chemins. Rien de méchant dans ces applications. Hop ! Exit avec le reste ! Peu d’impact direct pour l’internaute. Mais le marché perd une capacité utile (pour lui) et qui ne présentait pas de gros problèmes éthiques.
Les publicités utilisent les cookies pour cibler. Là, je vous entend dire « tant mieux » ! Mais croyez-vous que les sites vont trouver une alternative à la publicité ? Il y aura toujours de la publicité. Et ce que n’aiment pas les gens, ce n’est pas le ciblage, c’est l’hyper-ciblage (celui que Critéo a industrialisé). Il y avait des possibilités de résoudre ce problème fondamental qui remet en question l’acceptabilité de la publicité. On pourrait par exemple imposer un nombre minimum de personnes (1000 ?) dans un groupe, et de facto interdire l’hyper-ciblage. A final, c’est tout un pan de l’industrie qui va disparaître (ou devoir s’adapter, voir plus loin). Bon, ce n’est pas la mort, Implcit est là pour faire de la publicité intelligente même sans cookies 🙂. Mais c’est quand-même brutal.
Et la solution pour s’adapter à la disparition des cookies peut-elle vraiment être l’identification forte ? Donner son numéro de téléphone ou son email pour accéder à un site… Vous voyez le paradoxe ? Pour protéger la vie privée, on retire un outil technique qui utilisait des identifiants anonymes. Et par quoi on les remplace ? Par des identifiants nominatifs (emails) ou très personnels (numéros de téléphone) !!! Vous croyez que l’internaute va y gagner ? Le problème de l’hyper-ciblage ne sera pas résolu, et des données personnelles seront partagées entre de nombreux acteurs. Super progrès !
Il y a en revanche une capacité des cookies que je trouve dommage de voire disparaître : le capping. Internet est le seul média qui a la possibilité de limiter la répétition des publicités. Le capping est un élément essentiel de la publicité. Au dessus d’une certaine répétition, être exposé à une publicité n’apporte plus aucune mémorisation, et contribue même à générer un sentiment d’exaspération, préjudiciable pour la marque. Sans cookies, plus de capping (sauf si on laisse son email sur tous les sites). Et sans capping, attendez-vous à voir la même publicité des dizaines, voire des centaines de fois. Là encore, est-ce un progrès ?
Monsieur Google (ou madame je ne sais pas) lorsque tu vas supprimer les cookies tiers sur Chrome, pourrais-tu inventer un mécanisme de comptage des publicités qui permette de limiter la répétition ? Merci M’sieur-dame !
En conclusion, loin de moi l’idée de défendre les usages excessifs qui ont été faits des cookies. Le marché de la publicité ne s’est pas autorégulé. La sentence est tombée et le prix à payer est très élevé. Tant pis.
Mais en jetant l’eau du bain des cookies, essayons de conserver quelques bébés : les fonctionnalités qui bénéficient aux internautes.
Les scénaristes de la saison 2 (nommés Facebook, Criteo, Google…) sont allés trop loin (avec la notion d’hyperciblage, ou ciblage individuel), et l’audience rejette en bloc leur histoire. Avoir le sentiment d’être une cible leur fait peur.
A la chronique de cette mort annoncée, les réponses sont diverses :
Croisement génétique d’une autruche et d’une grenouille : jusqu’ici tout va bien (autruche), je gère la décroissance des cookies (comme la grenouille dans une casserole qui chauffe lentement et ne cherche pas à s’échapper jusqu’à mourir)
Je me souviens des jours anciens, et je m’y accroche. Je recrée des solutions d’identification (avec des emails notamment), ou via Facebook et Google (qui ne disent même pas merci). Et je ne regarde pas d’autres options.
Je panique, qui semble la réponse la plus courante.
Or, si le marché savait mieux où il va, il paniquerait moins. Sans disposer de boule de cristal, on peut quand-même, avec un peu de bon sens, avoir quelques certitudes :
Le monde d’avant (celui du tout data, pas d’avant le COVID) ne reviendra pas. Le mal est fait, l’opinion publique rejette les cookies en bloc (avec ce qu’ils peuvent leur apporter de positif).
Le remplacement d’un mode d’identification par un autre est une chimère partielle. Tout le monde ne sera pas identifié. Sans boule de cristal, je ne peux pas donner de chiffre, mais je n’imagine pas qu’à terme, plus de 50% des contacts publicitaires jouissent de capacités de ciblage.
Le monde de demain mélangera la data et le contextuel.
Dans ce contexte, le rapprochement avec la télévision va peut-être, contre-intuitivement pour certains, sauver le digital. Comment ce média a-t-il pu brasser tant de milliards, pendant plus de 50 ans, sans aucune capacité de ciblage individuel ? Le contextuel, ça a marché pendant des décennies. Pas comme la data, les deux approches sont différentes et ne doivent pas être comparées. Quel sens y a-t-il à comparer un spot télé et du retargeting ? Le monde du digital a beaucoup à apprendre de celui de la télévision, tout autant que l’inverse.
Ce n’est donc pas la fin de la data, mais la fin du tout data.
