J’aurais bien aimé, mais non, je ne vais pas parler du film d’Audiard dans cette chronique !
Quoi que… 🤔 Cette histoire de truands qui cherchent à se répartir des lingots d’or, une métaphore des AdTech qui cherchent à conserver le trésor des data ? 😉
En lisant les specs de scaup, on se dit que ça commence à devenir un peu concret. Scaup ne s’attaque qu’à un des cas d’usage de la publicité, à savoir trouver un nouveau public et le cibler (l’inverse donc du retargeting). Comment, lorsqu’on connaît le comportement d’une partie des internautes (cohorte), appliquer les enseignements à tous les autres qu’on ne connaît pas ?
Scaup revient donc à faire du lookalike crypté. Sacrée gageure !
L’originalité de scaup, c’est de reposer sur un cryptage homomorphe, c’est à dire qui permet de faire certaines opérations simples (additions, multiplications) sans avoir besoin de décrypter l’information. On pourrait ainsi sommer le nombre de pages qu’un internaute a visitées sur un thème, sans par ailleurs pouvoir connaître le thème ou les sites qu’il a visités !
Il reste cependant beaucoup de zones d’ombre. Le point le plus chaud de ces approches concerne les serveurs tiers. Ceux ci doivent être neutres, sécurisés, et ils devraient recevoir, traiter, et même dans le cas de scaup, réaliser des analyses complexes (régression, réseaux de neurones…) ! Qui va maintenir ces serveurs ? L’investissement nécessaire sera assez colossal.
Les Google, Facebook et Amazon ont à la fois l’envie et la capacité de le faire. Mais avons-nous envie de leur conférer encore plus de pouvoir ?
L’IAB a créé un Tech Lab, qui met réellement les mains dans le cambouis pour développement des briques technologiques. Cette avancée permet de standardiser des solutions qui étaient auparavant développées par des sociétés différentes.
L’IAB pourrait-il aller plus loin et devenir un acteur tiers, et neutre ? Pas seulement en écrivant du code open source, mais en hébergeant et maintenant des serveurs ?
Tous les acteurs AdTech sont membre de l’IAB. On pourrait imaginer qu’ils contribueraient (à hauteur de leurs besoins) à une telle plateforme. Ce serait une révolution dans l’internet, mais de nombreuses industries ont créé des organes de régulation sous forme associative. Je pense par exemple au MRC qui certifie les mesureurs des média.
Je ne suis pas dans les petits papiers de l’IAB, et je n’ai jamais entendu parler d’une telle option.
Qu’en pensez-vous ? Vont-ils en parler vendredi 20 novembre, lors de l’AdTech Summit ?
Troisième volet de ma série sur les indicateurs de performance des campagnes. Le clic, balle dans le pied des média, et la fin du post-view sont le résultat de deux tentatives d’écrire cet article sur le retour du clic. Deux propos liminaires qui ont dérapé en articles complets ! Vais-je y arriver cette fois-ci ? Petit indice, si l’article s’appelle toujours « Et merde, le clic revient », c’est que j’ai réussi à ne pas digresser… 🙂
Pas besoin de développer la première partie du titre : « Et merde » parce que je ne suis pas fan des clics. Pourquoi reviendrait-il donc ?
Comme la nature a horreur du vide, la publicité a horreur de l’absence de KPIs. Donc les annonceurs, frustrés de moins pouvoir faire de post-view (ou de post-impression, n’est-ce pas Damien Mora ?), vont naturellement se tourner vers un autre indicateur qu’ils connaissent : le clic.
/* Petit aparté technique */
Les clics ne se mesurent pas avec des cookies.
La plupart du temps, ils se mesurent avec des redirections.
Le clic sur une pub dans une page A, part vers une URL B, qui répond « La page que tu cherches a été redirigée, voici où elle se trouve maintenant » (code 301 ou 302 en HTTP) et renvoie vers la page C. Comme l’URL B appartient à la plateforme publicitaire, elle peut contenir des informations utiles au comptage. Par exemple, des paramètres de l’URL renseignent des variables Campagne=123, Site=abc, Format=300x250 etc.
Le gestionnaire de pub peut donc compter un clic pour la campagne 123, sur une pub format 300x250, depuis le site abc.
Aucun cookie là-dedans.
/* Fin de l’aparté technique */
Aucun cookie ? Le clic mène à une page de l’annonceur et le comportement du visiteur sur le site va être scruté. Mais la technologie d’analytics du site ayant été jetée avec l’eau du bain du cookie, l’annonceur risque de se trouver aveugle.
Que se passe-t-il si on ne compte que les clics ? L’internaute arrive sur le site, et là, soit il repart (rebond), soit il se balade. Sans outil d’analytics , on ne sait pas ce qu’il fait. L’annonceur peut donc croire à tort que le visiteur qui a cliqué a rebondi et est reparti immédiatement.
Il existe des méthodes pour compter les internautes qui visitent plusieurs pages sur un site sans cookie. Nous y reviendrons.
Les techniques qui se préparent pour compenser partiellement la disparition des cookies tiers s’annoncent être des usines à gaz (même si certaines portent des noms d’oiseaux pour faire plus léger) : clusters, identification lourde (email, téléphone)… Il faut se mettre à la place des agences : si la charge de travail augmente trop, elles se limiteront à des techniques simples, éprouvées, faciles à comprendre, et surtout, faciles à expliquer aux annonceurs !
Pourquoi est-ce un problème si on ne fait que compter les clics ? Le comptage des clics est indépendant de l’annonceur. La redirection ne passe que par les serveurs des gestionnaires de publicité.
Notez qu’il est possible de multiplier les redirections. En théorie, on peut appeler un serveur du site qui héberge la pub, puis un serveur de l’annonceur, puis un serveur de la plateforme publicitaire, etc. Mais sachant que l’on perd 10 à 20% à chaque redirection (car elles prennent souvent près d’une seconde chacune, et donc les internautes reviennent en arrière avant d’être comptés), on se heurte à deux problèmes :
Soit on a de grosses différences entre les différentes méthodes de comptage, et on s’écharpe pour se mettre d’accord,
Soit on perd tellement de monde que le nombre de visites sur le site de l’annonceur diminue (entre nous, si l’internaute n’a pas eu la patience d’attendre une seconde, je doute de sa motivation à visiter le site, mais c’est une autre histoire).
Considérons donc que les clics ne sont comptés que par la plateforme technique (et / ou par le site), deux acteurs qui ont intérêt à avoir le maximum de clics, on ouvre la porte à des surévaluations, voire à de la fraude.
La fraude au clic est l’une des plus faciles à mettre en place. Il suffit d’appeler la bonne URL, et le comptage est fait ! Sans cookie, il est encore plus facile de noyer le poisson. « Mais si Monsieur l’annonceur, je vous ai envoyé plein de trafic ! Vous ne pouvez pas le séparer des visites naturelles parce que vous n’avez pas de cookies, dommage ! ».
J’ai peur que ce vieux démon de la publicité, la fraude aux clics, ne reprenne du poil de la bête avec la résurrection des clics…
Mon précédent article ne devait être qu’une introduction à un article sur le clic qui aurait dû être celui-ci. Ben, c’est encore raté, ma petite digression d’introduction a donné un article complet.
A la lecture de mon précédent article, vous comprenez facilement ce que je pense du clic : un indicateur qui a fait le succès de la publicité digitale, mais dont on a abusé, et qui a tiré les média vers le bas.
Je complète ce point de vue : le clic signifie qu’on a trouvé quelque chose de plus intéressant que le support (la page) sur lequel se trouve la publicité. C’est génial chez Google, parce que c’est le but : envoyer les visiteurs vers ce qu’ils cherchent. C’est très bon aussi chez les réseaux sociaux, parce que par définition les contenus sont produits par les visiteurs, et donc gratuits pour le site.
Mais c’est la plaie des sites média, qui dépensent pour produire des contenus, et ne seraient rémunérés que lorsqu’on les trouve moins intéressants que les pubs !
On arguera qu’il n’y a pas que les clics dans la vie, qu’il y a le post-view aussi ! Et bien parlons-en du post-view !
Je ne sais pas si le mec qui a inventé ce terme est le même que celui qui a pondu le True View de Youtube, mais les deux méritent un Oscar du marketing et un Nobel du détournement de sens !
Ok, ce n’est pas parce que j’ai inventé la visibilité publicitaire (avec Nico), viewability en anglais (très bon néologisme qui n’existe que pour désigner la publicité, mais qu’on n’a pas inventé). Bref, je m’égare. Ce n’est pas pour ça que je suis très à cheval sur le terme « view ». C’est juste que ce terme correspond à une notion de voir, on est d’accord ? Et bien dans le post-view, il n’est absolument pas question de voir, ni de visbilité. Au contraire !
Rappelons ce que ce c’est. Une visite post-view est une visite qui suit (dans une fenêtre de quelques jours habituellement) une publicité. Techniquement, on sert une publicité à un internaute, on lui pose un cookie, et s’il visite le site ensuite, on le reconnaît grâce au cookie, et on crédite la publicité pour une partie de la valeur de la visite (une partie seulement car il peut y avoir plusieurs pubs, des clics, etc.).
Vous remarquerez que j’ai écrit « on sert une publicité », pas « il voit une publicité ». C’est là tout le hic ! Il suffit que la publicité soit servie pour être comptée en post-view. Pendant mes années à prêcher dans le désert, on m’a sorti plusieurs fois « mais s’il a reçu une pub, même s’il ne l’a pas vue, ça a contribué à sa visite, non ? ». Et bien non, non, non ! Une pub invisible ne sert à rien !
Si vous êtes un acheteur (trading desk ou agence), comment pouvez-vous optimiser une campagne en post-view ?
Deux méthodes. Première méthode. Vous cherchez à toucher une cible qui sera intéressée par le site de l’annonceur. Vous lui servez de la pub, vous espérerez qu’elle sera vue, et qu’elle participera à le convaincre d’aller visiter le site plus tard. C’est la justification théorique du post-view. Espérons qu’elle corresponde à une partie de la réalité.
Deuxième méthode. Trouver des gens intéressés par un produit ou un service, c’est dur ! Pourquoi se faire chier ?
Si le site correspond à un besoin grand public, il est probable qu’une part non négligeable des internautes iront le visiter. Je rappelle que vous êtes une trading desk ou une agence, et que la campagne que vous gérez ne représente qu’une partie de la stratégie marketing. Il y a aussi du search, du social, et la marque elle-même peut être déjà connue du public. Donc, même que vous ne fassiez rien, une partie du public va visiter le site. Comment en bénéficier ? C’est tout simple, il suffit d’avoir servi une pub à ces gens-là avant leur visite ! Et comment qu’on fait ça ma p’tite dame ?
Avec une sulfateuse ! Dans le jargon publicitaire (enfin, le mien), la sulfateuse est l’outil qui permet d’asperger de la publicité à un maximum de monde. Sans ciblage. C’est donc l’inverse de la première méthode. On ne cible pas, on arrose large.
Si tous les navigateurs du royaume ont le cookie qui va bien, tous les visiteurs du site auront été « exposés » à la campagne. Et donc, le trader, petit malin, sera félicité pour sa contribution aux visites sur le site ! Que les visiteurs soient venus grâce à lui ou pas. C’est le cookie qui compte. Il suffit d’avoir du bol pour gagner !
Oui mais, direz-vous (vous suivez bien, je vous félicite), ça coûte cher de toucher 100% de la population ! Ca dépend, il existe des espaces publicitaires pas chers, que l’on peut acheter pour quelques centimes de CPM. Et quels sont ces espaces ? Je vous le donne en coup pour mille. Ce sont les espaces les moins visibles !
Prenons un exemple chiffré fictif pour donner un ordre de grandeur. A 1 centime de CPM, il ne faut que 10 € pour un million de pubs. Donc 1 000 € pour 100 millions de pubs de merde (dans le jargon de la pub, ça veut dire pas visible). Avec ça, on peut toucher 100% des français (merci le capping, que l’on pensera à mettre à 1, il suffit d’une seule pub invisible pour déposer le cookie). Supposons que le site fasse 100 000 visiteurs, et que l’on reçoive un bonus de 10 centimes par visite post-view. On sera donc crédité en théorie de 10 000 € de bonus, pour 1 000 € dépensés ! C’est une martingale, même si mon prof de finance préféré m’a bien expliqué que les martingales n’existent pas (ou ne durent pas). Cet exemple extrême permet de voir à quoi mènent de mauvais indicateurs.
Donc le post-view conduit mécaniquement, et rationnellement (les traders ne sont pas cons), à acheter des publicités non visibles !
CQFD.
Et ça s’appelle « post-view ». Je vous l’ai dit, le gars mérite le prix du marketing pour ce nom. Post-view, non visible, vous voyez le détournement de sens ?
Attention, je ne dis pas que le post-view est pire que le clic. En théorie le post-view a le bon goût de ne pas détourner le lecteur de son article. La qualité éditoriale n’est donc pas un frein à l’efficacité, comme l’est le clic.
En soi, le post-view aurait même pu être un excellent indicateur. Il aurait pour cela suffit qu’on fasse correspondre la méthode au nom. Un vrai post-view, post impression visible, ou post viewable impression, ça, j’aurais aimé. On aurait eu la preuve que la publicité a certainement participé à la visite sur le site de l’annonceur. L’internaute voit la pub, le lendemain il visite le site, on peut se dire qu’il y a probablement un lien.
Le vrai post-view aurait permis aux média de mettre en avant la qualité de leurs contenus (les pubs sont plus visibles sur des contenus de qualité). A la différence du clic, il n’aurait pas donné de prime à la médiocrité.
Malheureusement, je n’ai pas réussi à changer le marché sur ce point. Tout le monde avait trop à perdre : les acheteurs qui avaient leur martingale, et les sites, qui pouvaient sans scrupule vendre des espaces peu visibles.
Mais ce n’est pas trop tard me direz-vous (vous êtes toujours là, merci !) !
Ben si. Le post-view (le vrai, visible, comme le bidon, invisible) a besoin de cookies tiers. Avec la suppression de ces cookies tiers, le post-view ne va fonctionner que sur un nombre de plus en plus réduit de contacts publicitaires. Et le monde de l’adtech aura d’autres chats à fouetter (fusionner des bases de cookies first party avec des listes d’emails par exemple) pour ne pas vouloir s’attaquer à réformer le post-view.
A l’origine, je voulais écrire un billet sur le retour du clic. Mais la seule introduction s’est développée jusqu’à donner le billet ci-dessous. Le retour du clic et la fin du post-view feront donc l’objet d’autres articles.
Lorsque Nico et moi avons inventé en 2007 la notion même de visibilité publicitaire (et la première techno de mesure), le clic régnait en maître. Avec la visibilité, une nouvelle mesure, technique et exhaustive, fournissait une alternative plus branding à la notion d’efficacité publicitaire.
J’ai souvent appelé « la fausse bonne idée » ce modèle de mesure de la visibilité publicitaire. En 2007, nous avons naïvement cru qu’en trois ou quatre ans, ce serait plié, et que le marché arrêterait de payer des publicités non vues. C’était sans compter sur les résistances au changement, ainsi que des analyses superficielles des chiffres.
Je m’explique. Comme les clics, la visibilité a l’avantage de la simplicité : des pubs sont servies, certaines sont visibles, parmi ces dernières certaines sont cliquées. Point barre.
Vous avez remarqué que j’ai écrit « parmi ces dernières » : une pub non visible ne peut pas être cliquée. C’est du bon sens. OK, avec la définition de l’IAB, si 50% de la surface est visible, l’impression n’est pas considérée comme vue, mais elle peut-être cliquée. Mais ce cas de figure est suffisamment anecdotique pour qu’on puisse le négliger dans ces lignes.
Vu sous l’angle d’une publicité individuelle « servie -> visible -> cliquée » , la logique est simple. Mais lorsqu’on raisonne en taux (de visibilité et de clics), ça se complique. En effet, on peut avoir un très mauvais taux de visibilité et un bon taux de clics, ou inversement. En théorie, on pourrait même avoir un taux de visibilité de 1% (ce qui est archi-nul) et un taux de clic de 1% (ce qui est super bon) !
En 10 ans, je n’ai pas réussi (et personne n’a réussi depuis) à faire accepter par le marché que ces deux indicateurs sont globalement indépendants. Ils ont une corrélation positive : une publicité non vue ne peut pas être cliquée. De nombreux acheteurs vont donc chercher des espaces avec des bons taux de visibilité pour leurs campagnes au clic. Mais il existe aussi une corrélation négative que tout le monde devrait connaître.
En 2008, on a mesuré la visibilité et les clics de différents emplacements publicitaires. Sans surprise, le taux de visibilité était plus élevé en haut de page qu’en base de page. Mais pour les clics, c’était plus compliqué : on trouvait des clics partout. La solution nous est apparue en analysant des pages de forum sur la fertilité féminine. Les pages étaient très longues (plus de 10 écrans), et les pubs pouvaient s’étager sur une quinzaine de positions tout au long de la page. On a alors introduit un nouvel indicateur : le taux de clic par publicité visible (que l’on appelait « taux de clic réel »). Et le graphique de cet indicateur a montré un modèle surprenant. Sur ces pages de forum, les taux de clics réels (sur pub vue) étaient concentrés en haut et en bas de page !
Extrait d’une présentation dans le style de 2009 🙂
Pourquoi ?
A cause de l’intérêt du contenu. Une femme concernée par des questions d’infertilité sera plus intéressée par le témoignage d’autres femmes que par un appel publicitaire à cliquer pour découvrir la dernière promo des voyages bidule.
Les clics se concentrent donc en haut de page (« merde, c’est un forum, je cherchais un avis médical »), et en bas de page (« j’ai fini ma consommation média, je suis prête à passer à autre chose »). Entre les deux, beaucoup moins de clics. Surtout si le contenu est intéressant, ce qui était le cas pour ce forum.
Je le dis haut et fort : presque personne dans les média n’a compris ce principe fondamental : les clics sont inversement proportionnels à l’intérêt du contenu !
C’est là tout le drame des journaux en ligne : plus on paie cher des journalistes pour écrire des contenus intéressants, moins les lecteurs cliquent ! Alors pourquoi s’embêter ? Parce qu’il faut aussi faire venir les lecteurs. Les journaux se trouvent donc dans un équilibre schizophrène entre intéresser pour faire venir et ne pas intéresser pour laisser partir. Un blogger sans autre talent que de faire venir des visiteurs sur ses pages (avec des titres racoleurs et des articles qui saisissent les tendances) aura de bien meilleurs taux de clics qu’un journaliste !
Un média pourrait-il dire ce vilain secret à une agence ? Si l’agence veut des clics, évidemment non ! Alors on garde le secret dans un coin, et on l’oublie. Les média insistent sur la qualité du contenu. C’est vrai, ils ont raison. Mais cette qualité leur sert à faire venir un lectorat, et les dessert à le faire partir. Ca fait mal aux fesses, mais c’est la triste vérité.
L’un de mes personnages mythologiques préférés est Cassandre. Apollon lui a donné le don de voir l’avenir, mais quand elle s’est refusée à lui, il lui a craché dans la bouche pour que personne ne la croie. Elle avait prédit que le cheval de Troie causerait la chute de la ville. Mais personne ne l’a crue.
Pendant des années, nous sommes plusieurs (n’est-ce pas Yann Crouan ?) à avoir joué les Cassandre, en nous échinant à éduquer le marché. Pour un média, accepter d’être mesuré exclusivement sur des clics est suicidaire !
La visibilité permettait en théorie de sortie de cette impasse. Mais le mal était fait. Biberonnés au clic (avec la puissance de feu de Google, comment lutter ?), les acheteurs ont imposé des critères de performance inadaptés aux médias, qui ont vu leurs revenus fondre.
Alors, la fin des cookies marquera-t-elle la fin du clic ? Nous le verrons dans un prochain épisode.
L’économie est la science des ressources rares. Avec la disparition programmée des cookies tiers sur Chrome, les données vont se raréfier, et paradoxalement prendre plus de valeur. Mais quelle est la valeur des données restantes ? Et quelle économie va se mettre en place ?
Prenons l’exemple de la mesure des sites (analytics pour les anglophiles). La mesure du comportement des visiteurs d’un site repose sur des cookies, pour suivre le passage d’une page à une autre, la source du trafic, la récurrence des visites, etc. Lorsque vous ne vous appelez pas Google, vous ne disposez pas de ces capacités en interne. Donc vous faites appel, à … Google.
Donc les cookies que vous utilisez sont des cookies tiers, dont la fatale destinée est connue. Certains sites vont néanmoins disposer de quelques cookies « premiers ». Par opposition aux cookies tiers, ils sont déposés sur le même domaine que le site, et donc ne seront pas éradiqués. D’autres mettront en place des incitations à s’identifier (avec un email ou un téléphone).
La résultante sera qu’une partie seulement des visiteurs pourra être suivie. Une partie seulement. 1% ? 10% 50% dans le meilleur des cas ?
« Une chose rare est chère », comme l’énonce la prémisse majeure du syllogisme du cheval. Donc une information rare est chère. A condition de pouvoir l’utiliser.
Allez ! Je me risque à me lancer dans une explication simpliste. Si 100 cookies valent X, 70 cookies valent 0.7 X. Si simpliste que ça mon explication ? Peut-être pas car c’est exactement le raisonnement que font les sites en ce moment : ils estiment la disparition de valeur de leurs data à la part des cookies qui ne sont plus enregistrés. Entre Safari et Firefox, c’est déjà 30% de la valeur qui s’est volatilisée. Ajoutez ceux qui refusent de consentir à partager leurs données et nous avez une idée du désarroi des média.
Lorsqu’on perd 30% et qu’on n’a pas d’alternative évidente, on fait le dos rond. Mais lorsque ces 30% deviendront 90%, qu’il ne restera peut-être que 10% des volumes de données, il faudra absolument évoluer.
Or ces données peuvent aussi être revalorisées. Il existe des méthodes pour étendre un comportement connu sur les visiteurs inconnus. Et ainsi, les quelques données disponibles vaudront individuellement bien plus que ce qu’elles valaient du temps de leur prodigalité.
Ces méthodes sont statistiques (jumeaux, projections), ou fondées sur de l’apprentissage automatique (machine learning). Elles sont utilisées depuis des dizaines d’années dans tous les autres secteurs économiques. Seul le monde du digital a joui de données directement et facilement exploitables. On en est devenus fainéants. On se satisfaisait d’égalités (cookie1 = cookie2), il faut maintenant apprendre à faire des probabilités et du machine learning.
Si vous le souhaitez, vous pouvez creuser l’exemple que j’ai pris sur l’analyse de trafic de site en lisant cet article sur l’avenir de Google Analytics.
Cette économie de la rareté des données se développe donc maintenant en digital. Elle ne se limitera pas à projeter un échantillon de cookies sur la population totale. Les échantillons, quels qu’ils soient, reprennent du poil de la bête. Mais qu’est-ce qu’un échantillon ?
(Vous remarquerez que je n’ai pas illustré cet article avec une prise d’échantillon dans le nez pour un test de Covid ! 🙂)
Un ensemble (non exhaustif) de visiteurs ou de contacts publicitaires que l’on peut mesurer
Un panel d’audience dont le profil est connu et qui fournissent des informations pertinentes sur le contexte
Une partie de ses contacts qui ont donné leur consentement à l’utilisation de leurs toutes données et que l’on peut appliquer à ceux dont on ne dispose que de données partielles
Des sondages desquels on peut tirer des enseignements, etc.
L’économie de la rareté des data devient l’économie des échantillons.
La semaine dernière, alors que j’écrivais un article sur les cookies, Google a annoncé un nouveau projet de solution post-cookies : Dovekey (que l’on peut traduire par colombe).
La colombe de Google est issue du croisement de sa tourterelle avec le moineau de Criteo. Je ne me lancerai pas dans une analyse du patrimoine génétique de ces différents oiseaux, rassurez-vous !
Que peut-on dire des différentes tentatives de Google pour trouver une solution à la fin des cookies ? Une colombe symbolise-t-elle toujours bien la paix ?
Premièrement, utiliser des noms d’oiseaux, ça doit cacher quelque chose. 🙂 Lorsqu’on habille un projet de légèreté, c’est peut-être pour en masquer la lourdeur…
Les différentes solutions mettent en jeu un tiers de confiance, qui devra recevoir des données utilisateur, mais ne pourra pas les transmettre aux affreux espions de l’AdTech (les James Bond ou Jason Bourne de mon précédent article).
Quelles données seront envoyées (un identifiant unique généré par le navigateur ?), comment seront-elles conservées (dans une nomenclature prédéfinie), combien de temps (on lit ça et là 24 heures) ? Autant de questions auxquelles le marché devra répondre.
Et qui sera ce tiers de confiance ? Je devrais tout de suite reformuler : qui seront ces tiers de confiance ? Parce qu’il est certains qu’il n’y en aura pas qu’un seul. Il n’y a qu’à voir comme le marché n’a pas réussi à se mettre d’accord sur le consortium pour un identifiant universel. Ou combien de CMP (Consent Management Platforms) se sont créées pour « centraliser » le consentement des internautes au ciblage publicitaire.
Comme disait George Bernard Shaw, « Quand un homme et une femme sont mariés, ils ne font plus qu’un. La première difficulté consiste à savoir lequel ». Les grands acteurs parviendront-ils à se mettre d’accord pour laisser un tiers de confiance centraliser leurs données ?
Même si ce tiers de confiance est une structure à but non lucratif, financée par les AdTech, comme le consortium united id, il n’y aura certainement pas de consensus.
Deuxièmement, l’algorithme envisagé pour utiliser ce tiers de confiance. Je ne vais pas rentrer dans les détails (cet article du JDN le fait très bien), mais dites-vous juste que, si vous trouvez les protocole OpenRTB n’est pas assez compliqué pour vous, vous allez adorer ces oiseaux-là 😉 !
Ces protocoles seront-ils simplement viables ? Les contraintes des enchères en temps réel (300 milli-secondes) sont telles qu’un aller-retour supplémentaire va doubler les temps de réponse !
Bon, déjà l’option de demander à la tourterelle (le navigateur) de faire l’enchère a été vite abandonnée. Sur le réseau de l’internaute, un simple ping peut à lui seul consommer tout le temps imparti à la gestion de l’enchère.
Il reste encore du temps (18 mois environ avant que Chrome ne rejette les cookies tiers). D’autres oiseaux vont certainement s’ajouter. J’attends avec impatience un colibri de 10 tonnes qui mettra en jeu trois entités et quatre aller-retours entre le navigateur et les serveurs !
Google a dors et déjà prévenu que le délai de deux ans avant la suppression des cookies tiers de Chrome pourrait être prolongé si aucune solution technique de remplacement n’était trouvée.
Je répète ce que j’ai écrit précédemment : le cookie était une solution technique à tout faire. En en rejetant les dérives de certains usages (l’hyper-ciblage notamment), on oblige le marché à trouver plusieurs solutions pour plusieurs problèmes différents.
La précédente solution Sparrow (moineau) a été poussée par Criteo, le spécialiste de l’hyper-ciblage ! Moineau n’offrirait plus la granularité de ciblage que Criteo proposait, soit. Mais il peut sembler paradoxal que ce cas d’usage soit le premier traité. En fait, c’est logique. Qui d’autre que les grands acteurs du marché vont pouvoir investir les ressources suffisantes pour trouver la solution qui remplacera les cookies tiers ? Personne !
Et quid des autres cas d’usage prévus ? Quid du capping, besoin simple et fondamental de l’ensemble de la chaîne (annonceurs, sites et internautes) ? Personne n’a un intérêt vital à le défendre, comme Criteo doit défendre le ciblage. Donc personne ne travaillera sur ce cas d’usage, je le crains.
Que va-t-il se passer si les alternatives au cookies tiers mettent en jeu des usines à gaz ? Comme toujours, seuls les gros les implémenteront. Ou alors, aucune solution ne sera jugée viable, et on n’aura que deux choix :
Aucune data
Des data fondées sur des identifications lourdes (email, téléphone)
La mort du cookie, cookieless by design, cookiepocalypse… Le cookie s’en prend plein la figure en ce moment. Demandez autour de vous (sauf au bureau) s’ils sont favorables aux cookies. Je parie que vous aurez quelques « ça va pas non ? » voire un ou deux « vade retro » ! Et les média ne jouent pas vraiment leur rôle d’éducation, faute de connaissances techniques je pense. « Un fichier qui espionne votre ordinateur » ai-je entendu à la télévision la semaine dernière. Un cookie, ça ? Non, ça s’appelle un spyware. Comment ne pas avoir peur des cookies lorsqu’il est présenté comme un spyware ?
Maintenant faites un deuxième sondage autour de vous (y compris au bureau cette fois), qui sait vraiment ce qu’est un cookie ?
/* Début d’aparté technique, vous pouvez passer si vous maîtrisez le sujet */
Un cookie est un fichier (jusque là le journaliste avait raison) dans lequel un serveur internet peut écrire des informations et les relire ultérieurement. Et c’est tout !
Seul le serveur qui a écrit dans le fichier cookie peut lire ce qu’il y a écrit. Un cookie n’a pas en soi la capacité d'espionner les sites que vous visitez, encore moins votre ordinateur. En revanche, quelqu’un qui veut savoir quels sites vous visitez peut utiliser les cookies, mais seulement avec l’accord dudit site.
Le site appelle une image (ou un script) de l’espion (je noircis le tableau à dessein) qui écrit un identifiant unique dans le fichier cookies. Par abus de langage cet identifiant est souvent appelé « cookie » lui-même. Cet identifiant n’est pas votre nom, ni votre email, ni votre numéro de téléphone. Juste une série unique de chiffres et de lettres, complètement anonyme, xxx par exemple.
Le méchant James bond peut donc enregistrer dans une base de données sur son serveur l’information suivante : « l’identifiant xxx a visité la page yyy ».
Plus tard, à condition d’être à nouveau appelé (pour lire l’identifiant stocké dans le fichier cookie, vous suivez ?), notre vilain Jason Bourne peut retrouver dans sa base de données que « l’identifiant xxx a visité la page yyy » .
/* Fin d'aparté technique */
J’ai présenté le cookie sous l’angle de l’espionnage, car c’est ainsi qu’il est souvent vu. Mais en fait c’est un outil technique qui peut servir à tout (le meilleur comme le pire). Lorsqu’il est placé par un site, il permet de suivre une session (par exemple le panier que vous remplissez au fur et à mesure sur un site de e-commerce). Il sert aussi à plein d’autres choses plus ou moins anodines :
Compter les visiteurs uniques sur les pages
Personnaliser des contenus en fonction de l’historique sur un site
Compter les publicités qui vous sont envoyées.
Et lorsque ces fonctions ne sont pas remplies directement par le site lui-même (qui à part Google et Facebook dispose de toutes ces capacités techniques en interne ?), le site fait appel à des sociétés tierces. Leurs cookies sont donc appelés « cookies tiers » (ah… ça vient donc de là…. me dites-vous !).
La diabolisation des cookies en général et la disparition des cookies tiers en particulier aura des conséquences négatives pour les internautes.
En Juin 2019, j’avais publié cet article sur LinkedIn qui lui-même faisait référence à cet autre article de 2012 ! Mon article de 2019 traite du coup de pouce que la disparition des cookies tiers va apporter à Google et Facebook qui en avaient bien besoin (on a eu peur pour eux, les pauvres ! 😉). Je n’y reviendrai donc pas. Mais je vais actualiser et développer l’esprit de celui de 2012 dans les prochaines lignes : et l’internaute dans tout ça ?
Avec l’eau du bain (les cookies tiers), plusieurs bébés vont être jetés.
Les outils de mesure utilisent massivement les cookies pour compter les visiteurs uniques, attribuer les transactions, analyser les chemins. Rien de méchant dans ces applications. Hop ! Exit avec le reste ! Peu d’impact direct pour l’internaute. Mais le marché perd une capacité utile (pour lui) et qui ne présentait pas de gros problèmes éthiques.
Les publicités utilisent les cookies pour cibler. Là, je vous entend dire « tant mieux » ! Mais croyez-vous que les sites vont trouver une alternative à la publicité ? Il y aura toujours de la publicité. Et ce que n’aiment pas les gens, ce n’est pas le ciblage, c’est l’hyper-ciblage (celui que Critéo a industrialisé). Il y avait des possibilités de résoudre ce problème fondamental qui remet en question l’acceptabilité de la publicité. On pourrait par exemple imposer un nombre minimum de personnes (1000 ?) dans un groupe, et de facto interdire l’hyper-ciblage. A final, c’est tout un pan de l’industrie qui va disparaître (ou devoir s’adapter, voir plus loin). Bon, ce n’est pas la mort, Implcit est là pour faire de la publicité intelligente même sans cookies 🙂. Mais c’est quand-même brutal.
Et la solution pour s’adapter à la disparition des cookies peut-elle vraiment être l’identification forte ? Donner son numéro de téléphone ou son email pour accéder à un site… Vous voyez le paradoxe ? Pour protéger la vie privée, on retire un outil technique qui utilisait des identifiants anonymes. Et par quoi on les remplace ? Par des identifiants nominatifs (emails) ou très personnels (numéros de téléphone) !!! Vous croyez que l’internaute va y gagner ? Le problème de l’hyper-ciblage ne sera pas résolu, et des données personnelles seront partagées entre de nombreux acteurs. Super progrès !
Il y a en revanche une capacité des cookies que je trouve dommage de voire disparaître : le capping. Internet est le seul média qui a la possibilité de limiter la répétition des publicités. Le capping est un élément essentiel de la publicité. Au dessus d’une certaine répétition, être exposé à une publicité n’apporte plus aucune mémorisation, et contribue même à générer un sentiment d’exaspération, préjudiciable pour la marque. Sans cookies, plus de capping (sauf si on laisse son email sur tous les sites). Et sans capping, attendez-vous à voir la même publicité des dizaines, voire des centaines de fois. Là encore, est-ce un progrès ?
Monsieur Google (ou madame je ne sais pas) lorsque tu vas supprimer les cookies tiers sur Chrome, pourrais-tu inventer un mécanisme de comptage des publicités qui permette de limiter la répétition ? Merci M’sieur-dame !
En conclusion, loin de moi l’idée de défendre les usages excessifs qui ont été faits des cookies. Le marché de la publicité ne s’est pas autorégulé. La sentence est tombée et le prix à payer est très élevé. Tant pis.
Mais en jetant l’eau du bain des cookies, essayons de conserver quelques bébés : les fonctionnalités qui bénéficient aux internautes.
La recherche d’un nom de boite est toujours un casse-tête. En plus de la contrainte de signifier quelque chose, il faut que le nom de domaine soit libre.
Le plus facile c’est peut-être quand on ne sait pas précisément ce qu’on va faire. Pour Alenty, j’avais utilisé les services de notre graphiste pour une session de brainstorming. C’est lui qui nous a aiguillé : notre projet était assez flou mais il avait remarqué que notre expérience commune revenait souvent dans la conversation. Laurent Nicolas et Nicolas Thomas, Laurent Nicolas Thomas. Avoir une partie de notre nom en commun, c’est assez rare. Voilà le coeur de votre activité, nous a-t-il dit. Vous ! LNT. aLeNTy, le nom était trouvé !
En 2020, on avait déjà fait le coup du nom basé sur notre « Nicolas » commun. On n’allait pas recommencer. D’autant que cette fois, on savait ce qu’on allait faire.
On a donc listé des mots. Implicit nous plaisait bien, il correspond à des notions scientifiques que nous a expliquées Dorothée Rieu, docteur en neurosciences et fondatrice de Médiamento : « La mémoire implicite (aussi appelée la mémoire « non déclarative ») est un type de mémoire à long terme qui, contrairement à la mémoire explicite , ne requiert aucune pensée consciente » (source).
Deux idées importantes sont contenues dans ce mot : « long terme » et « aucune pensée consciente ». Dans notre domaine, la publicité, ces deux concepts viennent s’opposer ceux qui sous-tendent ce qu’on appelle la publicité à la performance :
Immédiat (le clic)
Court terme (suite rapide d’exposition, clic, visite, achat)
Volontaire (action consciente)
Alors, comme on aime ne pas faire comme tout le monde, et comme la performance nous semble plutôt sur le déclin, le mot Implicite nous a semblé pertinent.
Alors pourquoi enlever un « i » ?
Tous les mots de toutes les langues sont déjà déposés, il faut maintenant ruser en créant des jeux de mots visuels qui attirent l’œil. On voit souvent des noms qui éliminent une ou plusieurs lettres. Par exemple, la nouvelle boite de Brian O’Kelley (le fondateur d’AppNexus), CMDTY, s’attèle à gérer de la logistique des marchandises (commodity). Alors, si Brian supprime des lettres, on est couverts ! 🙂
Par ailleurs, je suis un grand admirateur de Georges Pérec et de l’Oulipo. Son roman le plus connu, La Disparition a été écrit entièrement sans la lettre « e » ! Le « e », « un rond pas tout à fait clos, finissant par un trait horizontal » (remarquez l’absence de « e » dans cette description de la lettre « e » !).
Dans le roman, quelque chose a disparu, mais quoi ? On ne peut pas le trouver, car on ne peut pas le nommer. La Disparition ne parle que du « e », sans jamais l’utiliser !
Loin de moi l’idée de me comparer à Pérec ! Mais que symbolise ce « i » manquant dans Implcit ?
Dans le domaine de la publicité digitale, un élément central est en train de disparaître. L’absence de « i » renvoie à la disparition partielle de :
l’identité,
le lien,
le cookie.,
l’information.
Le nom Implcit est incomplet. Tout comme le monde des data publicitaires est de plus en plus incomplet.
Pas de consentement, pas de cookies tiers, il faut vivre avec la disparition partielle des data, travailler quand même, comprendre quand même, acheter la publicité quand même, atteindre des objectifs quand-même.
La première bannière publicitaire sur Internet est bien connue :
Première bannière publicitaire internet parue le 27 Octobre 1994 sur le site hotwired.com
Mais avez-vous remarqué qu’outre sa pauvreté créative, sa principale caractéristique est qu’elle appelle au clic ?
Le succès d’Internet est intimement lié au clic, autrement dit à sa capacité de mesurer une certaine efficacité publicitaire. A part les coupons de réduction distribués dans les boites aux lettres, aucun autre média ne permet de mesurer directement une quelconque efficacité.
Depuis, d’autres mécanismes sont venus compléter les clics dans l’éventail des mesures de performance directe.
Au post clic, est venu s’ajouter le post view (si je tiens un jour celui qui a inventé le terme post-view, qui conduit les acheteurs à acheter un maximum de publicités non visibles (!), je lui dirai tout le mal qu’a fait ce choix de dommage trompeur, grrr).
Les données (data) sont parfois dévoyées : simples critères de ciblage au départ elles sont parfois utilisées comme mesure de leur propre performance !
Post-view (grrr) et data se fondent sur des cookies, tiers pour la plupart. Ils sont donc directement impactés par les évolutions de navigateurs qui bloquent les cookies tiers et par la législation qui contraint fortement leur utilisation. Mais les clics, mesurés par des redirections, vont survivre à cette énième révolution.
Clics, visites post-view (grrr), data forment le groupe que j’appelle les performances directes, ou explicites.
Les autres média ont depuis toujours développé les seules mesures de performance possibles : les performances indirectes. Je préfère les appeler « performances implicites », ça fait plus joli 🙂
Par exemple, la mesure des ventes en magasins (physiques) n’est reliée aux actions marketing que par un lien chronologique, et parfois par des comparaisons géographiques, comme le fait marketingScan.
Le monde des études vit beaucoup de ces mesures de performance média. Les études de branding, de mémorisation font généralement partie des mesures implicites. Sauf dans certains cas, comme ce que nous avions développé avec Alenty et Médiamento, où les répondants à un questionnaire de mémorisation étaient reliés à leur exposition publicitaire (via des cookies). Mais comme souvent dans les méthodes implicites, seul un échantillon est relié.
On peut aussi citer, les mesures DAR (Digital Ad Ratings) de Nielsen, les études cross média, les panels. Toutes ont en commun d’utiliser des sources de données différentes. Celles-ci n’ont souvent pas de lien direct, ou si elles l’ont (des panels pluri média par exemple), ces liens ne couvrent qu’un échantillon qu’il faut ensuite projeter sur l’ensemble de la population.
Dans le monde de l’implicite, il est plus difficile de comprendre et d’optimiser. Les conséquences deviennent des corrélations. Et l’erreur d’inférence guette 🙂 comme celle-ci :
Mais on y arrive depuis des dizaines d’années dans les média non digitaux.
Qu’est-il en train de se passer depuis quelques années ? RGPD, cookies, rejet des utilisateurs… Ce qui faisait la force du média digital devient son talon d’Achille.
Entre les consentements refusés ou limités, les cookies tiers déjà rejetés par Firefox et Safari, les matchings de data qui ne conservent que le plus petit dénominateur commun (il faut 2 cookies et 2 consentements pour matcher), de plus en plus d’impressions publicitaires ne peuvent plus être liées à des cookies. Et de plus en plus de visites et de conversions ne peuvent plus être liées à des impressions publicitaires.
Et Chrome qui va donner le coup de grâce dans 18 mois !
La mesure des performances explicites ne couvrira peut-être que moins de la moitié des contacts publicitaires. L’implicite, inversement, concerne tous les contacts, grâce à l’usage des statiques. Des corrélations plutôt que des identités d’un côté, mais une couverture deux fois plus large.
Je peux donc me risquer à donner ces définitions :
Performance publicitaire explicite : qui se mesure directement, sur un ensemble important, mais qui ignore les autres contacts
Performance publicitaire implicite : qui ne se mesure pas directement, ou sur un échantillon uniquement, mais que l’on peut projeter sur l’ensemble de la population
La publicité en télévision s’achète plus ou moins de la même façon depuis que je suis né (et je viens d’avoir 50 ans !). Pour mes lecteurs qui ont été gardés enfants par une application babyphone sur l’iPhone de leurs parents, il peut être nécessaire d’expliquer comment fonctionne la publicité en télévision.
Un panel (échantillon) de quelques dizaines de milliers de personnes installe un boitier dans les pièces où se trouvent leurs télévisions. Oui, quelques dizaines de milliers ! Et le premier qui compare ce nombre aux millions de cookies des bases qu’il achète sera condamné à lire ce post trois fois !
Le boitier détecte quel programme télé est regardé, et permet aux membres du foyer de dire quel individu est dans la pièce. La mesure de la télévision est individuelle. Pas par foyer, pas par appareil, pas par cookie. Par individu !
Le panel est représentatif de la population française, ce qui veut dire que la part des hommes, des femmes, des quinquagénaires, des parisiens, etc. est la même que celle du pays. L’agrégation de ces données (quotidienne, c’est une limitation) fournit les niveau d’audience des différentes émissions.
Ensuite, des logiciels moulinent ces résultats à l’aide de probabilités, de tirages aléatoires et de méthodes de Monte Carlo (et là, notre lecteur regrette d’avoir séché ses cours de probas). Ces logiciels font du médiaplanning, et disent quelle combinaison d’écrans publicitaires (les coupures publicitaires, l’équivalent du pré-roll et du mid-roll pour nos lecteurs digital natives) permettent de toucher une cible. Ils permettent de calculer la couverture sur cible (pourcentage de la cible réellement touchée au moins une fois) et la répétition (nombre de contacts publicitaires moyen par individu) pour toutes les combinaisons d’écrans publicitaires.
L’acheteur valide alors un plan média et achète une série d’écrans sur différentes chaînes à différents heures. Tous les spectateurs de cet écran voient la même publicité (pour l’instant). Et tous ceux qui correspondent à la cible souhaitée dans un écran donné sont achetés au même prix.
Maintenant, pour ceux qui comme moi se souviennent de l’Ile aux Enfants (où dans un épisode, ils rappellent que l’homme a marché sur la lune 5 ans plus tôt !), expliquons le programmatique.
L’affichage d’une publicité dans une page génère immédiatement la création d’une enchère. Ces enchères contiennent parfois un identifiant (cookie ou autre) différent pour chaque technologie utilisée, pour chaque application (navigateur ou autre) et pour chaque appareil.
Cet identifiant est donc très éloigné de la notion d’individu unique.
Certains identifiants sont liés à des données, data, qui leur donnent plus ou moins de valeur. Les acheteurs se positionnent en proposant un prix pour l’impression qui sera servie à cet identifiant. L’ordre de grandeur de ce prix et de 1€ de CPM (en display), soit 1€ pour mille publicités, soit 0,1 centime par enchère !
Comme dans tout système d’enchère, la proposition la plus élevée gagne. Chaque enchère dure 150 millisecondes, et les plus grosses plateformes doivent en gérer plusieurs millions par secondes.
Les deux modes d’achat sont donc radicalement différents. Mais l’ancienne méthode doit-elle être nécessairement rejetée ?
Rappelons que depuis plus de 50 ans, des milliards d’Euros (rien qu’en France) ont été dépensés ainsi chaque année ! Et ce, sans mesure directe d’efficacité, sans data pour cibler, sans mécanisme d’enchères individuelles à l’impression, et sans mesure directe de performance (comme les clics en digital) !
Les panels, malgré leurs faiblesses, ont un avantage décisif sur les data : ils représentent un individu unique, appréhendé dans son entièreté. Et ça, les marketers qui définissent les stratégies publicitaires, en ont vraiment besoin.
Que penser d’une base de cookies trois fois plus grande que la population qu’ils sont censés représenter ? Comment gérer la répétition des expositions lorsque la notion d’individu unique est remplacée par des cookies uniques ? Un cookie est lié à une plateforme. Le capping, belle promesse du digital, n’est en fait qu’un capping par plateforme. Une campagne qui tourne sur 5 plateformes, avec un capping de 5, peut conduire à des répétitions globales de 25 (si tant est qu’il est respecté).
La qualité des data est aussi souvent challengée. Des profils déclaratifs peuvent donner des marges d’erreurs non négligeables. Dans les panels, les profils sont vérifiés. Des erreurs de déclaration existent toujours, mais la qualité de la donnée est essentielle, alors que les fournisseurs de data se différencient par la taille de leurs segments.
Mais cet impératif de qualité rend difficile l’ajout de nouveaux attributs de profils. Les panels sont donc souvent limités à du socio-démographique. Et leur taille limitée interdirait d’ailleurs de les catégoriser selon des critères trop fins : consommation de telle marque de soda, de tel modèle de voiture par exemple.
Enfin, à l’ère du RGPD, de la mort annoncée des cookies et de l’IDFA, le consentement prend une place nouvelle et prépondérante. Dans un panel, les participants sont volontaires, conscients et défrayés. On sait tout sur eux, soit, mais ils en sont conscients et informés.
De quoi sera fait le monde d’après la convergence télé-digital ? Espérons qu’il prendra le meilleur des deux. Pas le pire. Des bases de data incomplètes, sans déduplication, incohérentes, en silo, de petite taille car peu de monde consentira à être tracé et ciblé ? Ou des individus dédupliqués, des volumes importants, des décisions en temps réel et une granularité maximale grâce à des enchères individuelles ?
Un mix des concepts marketing d’individus, de la qualité, allié à la puissance des enchères programmatiques. Voilà ce que j’espère que l’avenir nous réserve.
Forces
Faiblesses
Panels
Individus uniques Qualité (représentativité) Exhaustivité du comportement (mesure transversale, pas par technologie) Consentement (panélistes volontaires et défrayés)
Taille des échantillons Pas en temps réel Profils surtout socio-démographiques Pas directement actionnable Achats en volumes
Data
Taille qui permet une analyse plus granulaire Temps réel (décisions en 150 milli-secondes) Profils riches (mesure comportementale) Actionnable (utilisé pour acheter) Achats aux enchères (finesse des prix)
Cookies pas individus (et en perte de vitesse) Profils déclaratif (pas ou peu de vérification) Silos (par technologie publicitaire, par appareil, voire par site) Vie privée pas toujours respectée
