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  • Small is beautiful : à propos des cibles et des audiences

    Small is beautiful : à propos des cibles et des audiences

    Comment mesurer la qualité du ciblage d’une campagne publicitaire ?

    Il y a plusieurs façons de prendre le problème.

    Déjà, comment mesurer son ciblage ? C’est une question fondamentale, qui mérite au moins un article exclusif. Considérons aujourd’hui que l’on a une mesure acceptable du ciblage.

    La question qui se pose alors est : quels indicateurs utiliser ? 
    On dispose de peu d’informations :

    • Taille de la cible : TailleCible
    • Population totale : PopulationTotale
    • Nombre d’individus de la cible qui ont été exposés à la publicité : IndividusCibleExposés (sur un site)
    • Nombre d’individus exposés à la publicité : IndividusExposés (sur un site)
    • Nombre d’impressions publicitaires qui ont touché  la cible : ImpressionsCiblées (sur un site)
    • Nombre d’impressions publicitaires achetées : ImpressionsAchetées
    • Nombre total d’impressions publicitaires du site : ImpressionsTotalesSite

    Le dernier est difficile à obtenir pour un acheteur (seul le site peut le connaître, et encore)…

    On peut combiner ces indicateurs de base pour obtenir des indicateurs de performance simples :

    \[ tauxExclusivité = {CibleTouchée \over ImpressionsAchetées} \] \[ couvertureSurCible = { IndividusCibleExposés \over TailleCible } \] \[ tauxExposésSurCible = {IndividusCibleExposés \over IndividusExposés} \] \[ poidsDeLaCible = {TailleCible \over PopulationTotale} \]
    • tauxExclusivité : pourcentage des publicités achetées qui ont touché leur cible. Ce taux exprime l’exclusivité du ciblage (peu de perte).
    • couvertureSurCible : pourcentage de la cible touchées par la publicité.
    • tauxExposésSurCible : pourcentage des contacts publicitaires qui sont dans la cible.
    • poidsDeLaCible : pourcentage de la population totale qui est dans la cible.

    La grande question qui se pose maintenant, c’est comment analyser ces chiffres ? En effet, si le tauxExposésSurCible est de 10%, est-ce bien ou est-ce nul ?

    La réponse est, comme toujours, « ça dépend ». Ca dépend surtout de la taille de la cible.  Si vous ciblez les femmes qui représentent environ 50% de la population, 10% c’est complètement nul.  En revanche, si vous ciblez les fans de J L Borges qui bossent dans le programmatique, (qui d’autre à part moi ? 70 sur 70 millions de français ? Soit 1 sur 1 million ?) atteindre 10% constitue un véritable exploit !

    Alors, on a inventé les indices composites, ou index.
    Par exemple, si on compare le tauxExposésSurCible (IndividusCibleExposés / VisiteursExposés) avec poidsDeLaCible (TailleCible / PopulationTotale), on répond à cette question de la performance du ciblage.

    Pour rendre les indices lisibles, et les distinguer des taux, on les ramène à 100. En dessous de 100, on fait moins bien que l’aléatoire, au dessus, on fait mieux que l’aléatoire.

    \[ affinite (individus) = {tauxExposésSurCible \over poidsDeLaCible } \] \[ affinite (individus) = {IndividusCibleExposés / IndividusExposés \over TailleCible / PopulationTotale } \]

    Donc pour les femmes dans mon exemple :    

    \[ affinité (individus) = 100 * { 10 \over 50 } \] \[ affinité (individus) = 20 \]

    Et pour les amateurs de Borges et de programmatique :  

    \[ affinite (individus) = 100 * { 10 \over 0,0001 } \] \[ affinite (individus) = 1 000 000 \]

    On mesure donc que 10% sur les adulateurs de Borges est un tour de force !

    On peut aussi faire un  Indice d’affinité composite (impressions et individus)     

    \[ affinite (composite) = 100 * { ImpressionsCiblées / ImpressionsAchetées \over TailleCible / PopulationTotale } \]

    C’est l’indice utilisé par DAR de Nielsen. Il présente l’avantage de combiner des mesures publicitaires (ImpressionsCiblées et ImpressionsAchetées) et une référence extérieure (TailleCible et PopulationTotale).

    Comment varient de tels indices ?

    Il faut avoir en tête que les indicateurs de base sont liés entre eux :    

    IndividusCibleExposés < IndividusExposés (il y a moins de personnes de la cibles touchées sur le site que de personnes exposées sur le site)
    IndividusCibleExposés < TailleCible (il y a moins de personnes de la cible touchées sur le site que de personnes dans la cible)

    \[ {IndividusCibleExposés \over IndividusExposés } < 1\] et \[ {IndividusCibleExposés \over TailleCible } < 1\]

    Après quelques développements que je vous épargnerai ici, on arrive à une formule qui relie le maximum d’un indice à la taille du site (sa couverture) et au poids de la cible dans la population totale.

    \[ Affinité < 100 * {PopulationTotale * min ( TailleCible , IndividusExposés) \over TailleCible * IndividusExposés} \]

    Autrement dit :

    • Plus une cible est petite, plus on peut obtenir un indice d’affinité élevé
    • Plus un site est petit, plus on peut obtenir un indice d’affinité élevé

    Le graphique ci-dessous présente les différentes valeurs maximales que peut prendre un indice d’affinité en fonction de la taille du site et de la taille de la cible.

    Comment ceci se traduit-il opérationnellement ?
    Si on choisit des cibles trop larges, on ne pourra pas bénéficier d’affinités importantes.  L’affinité maximale pour toucher la cible femmes est de 200.
    Symétriquement, si on choisit de sites à forte audience, on ne pourra pas obtenir d’affinités élevées.  L’affinité maximale d’un site qui fait 50% d’audience est de 200.

    Les conclusions de cette petite démonstration sont les suivantes :

    • Les indices d’affinité sont une bonne manière d’estimer la qualité d’un ciblage
    • Il faut connaître leur variabilité pour analyser les résultats obtenus
    • Plus une cible sera petite plus il sera possible d’obtenir des affinités importantes
    • Plus une audience sera petite, plus il sera possible d’obtenir des affinités importantes
    • La combinaison des deux (petite cible sur petit site extrêmement affinitaire) donne les indices les plus élevés

    Les petites cibles peuvent être socio-démographiques ou comportementales. Dans le monde post-data, on n’ira jamais au ciblage one-to-one

    Une remarque : j’ai fait la démonstration avec une notion de site.  J’aurais aimé pouvoir dire que le ciblage affinitaire favorise les petits sites. C’est vrai si on cible au niveau domaine (ce qui est souvent le cas). Mais si on dispose d’une granularité plus fine, en travaillant par sous-domaine, ou même à l’URL, on peut aussi s’approcher des maxima.

    En revanche, il est tout à fait vrai de dire que ça ne sert à rien d’acheter un gros carrefour d’audience pour toucher une cible de taille inférieure à l’audience dudit site…

    Alors, Small is beautiful ?  C’est le titre d’un livre de l’économiste d’origine Allemande E. F. Schumacher. Il y défend que l’économie moderne n’est pas durable, que les ressources de la terre sont limitées et que la pollution est un problème planétaire.
    Rien de révolutionnaire, donc, en 2021. Sauf qu’il a écrit ça en 1973 ! Il prônait une économie du petit, plus tard appelée économie Bouddhiste…

    Alors, en 2021, pour voir précis, voyons petit ?

  • Platon et les algorithmes

    Platon et les algorithmes

    2007. Ça ne nous rajeunit pas !
    Alenty est sélectionnée pour la finale du concours de start-ups de la ville de Paris.  Nous avons développé une méthode de détection d’expertise dans les communautés, et déposé un brevet.

    En 2007, à l’Hôtel de Ville de Paris, je présente notre innovation : «  Google a développé une forme d’oligarchie en hiérarchisant l’intérêt des contenus. Les réseaux sociaux qui commencent à apparaître [en 2007, c’était les blogs] posent les fondements d’une démocratie en ligne. » Une élue du conseil municipal m’interrompt : « Vous savez que dans la République de Platon, l’oligarchie est suivie par la démocratie, qui se dévoie en anarchie, pour finir en tyrannie ? ».
    Une politique ! Pas la même culture que les ingénieurs que je fréquente habituellement ! Je me rattrape aux branches «  Justement, c’est pour cela que notre algorithme a été développé, éviter l’anarchie ! ».

    Séance de Walk and Talk vers 520 avant JC

    Sans rentrer dans le détail, notre algorithme appliquait le Page Rank de Google (la publication par Brin et Page en 1998 de leur thèse) aux individus. Chez Alenty, nous créions une matrice de personnes, reliées par des actions (écriture de contenus, lecture de contenus, votes, etc.). 
    Par exemple, si je passe 10 minutes à lire un article sur Borges écrit par un spécialiste de Borges, je prends un peu de son poids, et je lui donne un peu du mien.  Le système converge et donne des poids aux individus et aux contenus.  On pouvait ainsi par exemple sélectionner les commentaires les plus intéressants dans un blog qui parle de Borges. 

    Fin 2007, quand on a trouvé que la technologie de mesure des lectures pouvait mesurer la visibilité des publicités, on a vite compris où on pouvait gagner un peu d’argent et la détection d’expertise a été abandonnée en 2008…

    Pourquoi je vous parle de ça ?  Parce qu’on voit les ravages que des algorithmes peuvent faire dans nos démocraties.

    Les réseaux sociaux se sont développés sur la mise en avant des contenus générés par leurs utilisateurs. 
    Il y a quelques années, j’avais été surpris de découvrir que Google n’utilisait pas l’algorithme qui a fait le succès de son moteur de recherche pour suggérer des vidéos sur Youtube. A la place, il semblerait (au conditionnel car c’est un secret bien gardé) que les vidéos présentées soient les plus cliquées par ceux qui ont vu la même vidéo que vous. C’est certainement réducteur mais ce n’est en tous cas pas la vidéo la plus intéressante (au sens du moteur de recherche).

    Ça a changé (ou alors Google me connaît bien ?), mais il fut un temps où les vidéos recommandées après une vidéo platiste (la Terre est plate) étaient elles-mêmes platistes !
    En 2019, un sociologue américain (impossible de retrouver l’article) a décrit comment il s’est retrouvé à regarder des vidéos de combat de rue après avoir vu un match de boxe, suivi (automatiquement) par un match de MMA, suivi par du free fight, etc. 
    Dans cet autre article, on lit : «  Videos about vegetarianism led to videos about veganism. Videos about jogging led to videos about running ultramarathons. »

    On peut faire la même remarque à Facebook, qui présente ses contenus de façon à faire rester ses membres le plus longtemps possible. 

    Il y a plein de raisons qui expliquent pourquoi on clique plus sur des contenus un peu plus extrêmes que sur des contenus plus mainstream. Ces micro-choix ne sont pas dictés par notre rationalité. Ils suivent notre coeur, nos émotions. Et malheureusement, notre cerveau est piquousé à la dopamine, l’hormone du plaisir. Il en veut toujours plus. 

    Les réseaux sociaux sont-ils l’expression de la démocratie ? 
    Le Page Rank de Google et notre « people rank » d’Alenty s’apparentaient à des oligarchies, où certains individus ont plus de poids que d’autres. Ou à une démocratie participative, où le temps qu’on passe « élit » des représentants.
    Si les algorithmes étaient démocratiques, tous les individus auraient le même poids au départ. Les recommandations seraient liées à l’audience (nombre de lecteurs) des contenus. Cet algorithme simpliste poserait des problèmes d’amorçage (un contenu nouveau ne serait jamais mis en avant). Mais la démocratie ce n’est jamais simple !

    Mais aujourd’hui, c’est carrément l’inverse : les contenus les plus extrêmes ont la priorité. Tous les individus ne sont pas égaux. Les plus extrémistes, les plus manipulateurs ont plus de poids ! 

    Les événements du Capitole de Washington en sont l’illustration. La montée du complotisme également. La remise en question de la parole scientifique aussi. La perte de confiance en la démocratie est en la plus triste des conséquences. 

    Les réseaux sociaux ne sont pas la démocratie. 

    Platon avait raison : après l’oligarchie, puis la démocratie, vient l’anarchie. 
    Les algorithmes des réseaux sociaux nous ont fait sauter une étape, l’étape démocratique malheureusement. 

    Espérons que la tyrannie, l’ultime étape que Platon a prédite, ne nous concernera pas…

    Et vous, ça vous inquiète ?

  • Les 5 piliers de l’efficacité publicitaire

    Les 5 piliers de l’efficacité publicitaire

    Parfois, il est bon d’enfoncer des portes ouvertes.
    C’est ce que je pensais que j’allais faire avant d’appeler Dorothée Rieu, docteur en neuroscience, et spécialiste de la mémorisation publicitaire, fondatrice de MediaMento.
    Je me disais que la science devait pulluler d’articles qui distinguent les différentes conditions qui font qu’une publicité est efficace ou non. En fait, non ! Soit parce que c’est une lapalissade tautologique redondante (une porte ouverte, quoi), soit pour des raisons opérationnelles.
    En bonne scientifique, Dorothée m’a expliqué qu’il est impossible de faire des protocoles de tests qui isolent un axe en contrôlant tous les autres. La publicité n’est donc pas une science exacte ? Certains seront déçus, mais c’est évident, les sciences humaines restent, euh, humaines.

    La publicité est donc plus complexe qu’on ne le croit souvent. Mais ça ne mange pas de pain de tenter d’y mettre un peu d’ordre, non ? Je vois 5 piliers principaux, théoriquement indépendants, mais très liés dans les faits :

    • Qui ? La cible
    • Où ? Le contexte (éditorial)
    • Quand ? Le moment de l’exposition
    • Quoi ? Le message publicitaire
    • Comment ? Les conditions de l’exposition

    Si vous pensez que j’enfonce une porte ouverte, posez-vous cette question : acheter une publicité sur un critère contextuel ne gère vraiment que le contexte ?
    En fait, non. Acheter de la publicité sur une page donnée mélange la cible (les gens qui visitent cette page), le contexte (la page) et le moment (ils sont en train de visiter cette page).

    Obtiendrait-on de meilleurs résultats en touchant cette même cible ailleurs ? A un autre moment ? Je pense que, pour jouer sur les différents critères, il faut commencer par les comprendre indépendamment. Savoir que lorsqu’on prend telle décision, on verrouille tels et tels critères.

    Un critère seul est-il indispensable ? Je dirais bien la visibilité (une des composantes du « Comment »)…. 🙂 Parce les autres dimensions, ne sont pas aussi absolues qu’on veut le croire.

    Dimension Intérêts Limites
    CibleC’est la base du marketing, on veut toucher sa cible. La première difficulté est de la définir. Toucher un individu qui n’est pas dans la cible a aussi un effet. Il peut acheter vraiment (pour lui ou pour un tiers), il peut recommander… La cible peut être une indication, pas toujours un impératif.
    ContexteDans quel environnement cognitif le sujet sera-t-il lors du contact publicitaire ?Le bon environnement est-il celui qui permet de cibler (toucher les amateurs de sport sur les sites de sport) ?
    Peut-être, mais d’autres contextes, pour un même individu peuvent se révéler plus efficaces.  On l’a vu dans le cas des clics, on clique plus quand on est moins intéressés par le contenu !
    Autant que possible, cette dimension de contexte devrait  être explorée indépendamment des autres. Pensez-vous que Criteo n’achète des publicités que sur des sites de chaussures pour vous faire cliquer sur la paire que vous étiez à deux doigts d’acheter?
    MomentEst-ce le moment où l’exposé est le plus réceptif ? Où il peut bien mémoriser ? Où on répond à la question qu’il se pose précisément ?Le moment est souvent confondu avec le contexte. Mais on peut avoir envie de s’acheter des pompes parce qu’on lit un article déprimant sur le 7ème confinement.
    Ou cliquer sur une publicité parce qu’on a fini de lire un article, quel qu’il soit, et qu’on a du temps.
    MessageLe message publicitaire est un élément essentiel de la performance. Le meilleur produit ne se vendra pas avec un mauvais message, et un bon message (« la force tranquille ») peut faire basculer les intentions.Le message est habituellement le parent pauvre de l’efficacité publicitaire digitale. Souvent jalousement gardé par les agences de créa, il ne peut souvent pas être adapté aux cibles, aux contextes ou aux moments.
    Lorsqu’on crée ses message comme Criteo, on a la main sur cette composante essentielle, mais cela reste l’exception…
    ConditionsLes conditions de l’exposition à la publicité sont nombreuses : visibilité répétition encombrement publicitaire (autres publicités autour, avant ou après)…La visibilité semble (enfin) être devenue un critère surveillé et optimisé.
    La répétition pouvait (théoriquement) se contrôler grâce aux cookies. Mais dans les faits, la répétition est toujours regardée en moyenne et non en distribution, et le capping se fait en silos. Et sans cookies qu’est-ce que ça va devenir ?
    L’encombrement mériterait un article à lui-seul tant il est important. A ma connaissance, à part dans les argumentaires de régies premium comme Canal Plus, l’encombrement n’est jamais mesuré ni contrôlé.

    Ces dimensions sont distinctes mais souvent interdépendantes : le message doit être adapté aux cibles, aux contextes, aux répétitions, etc. 
    Certaines dépendances peuvent être connues.
    D’autres peuvent être comprises a posteriori, lorsque des mesures permettent de les mettre en évidence.
    Un troisième ensemble, enfin, regroupe les dimensions et leurs corrélations que l’expérience démontre, mais que l’on ne pouvait pas deviner, et que l’on ne peut pas expliquer. Mais qui marchent. Et que seule l’Intelligence Artificielle peut détecter.

    Enfin, évidemment, il n’y a pas de recette miracle. Chaque annonceur, chaque campagne doit être traitée avec des paramètres différents. En effet, la notoriété d’un produit par exemple influe considérablement sur la stratégie publicitaire. Une création imposée conditionne des répétitions, des environnements. Chaque campagne est unique.

    Pour finir, je croyais que c’est dans Amphitryon 38, de Giraudoux, que Zeus (ou Jupiter) cherche à se cacher (de sa femme furieuse d’avoir encore été trompée). Le dieu avec lequel il discute lui suggère alors de se cacher dans une âme humaine, car il peut être sûr qu’Era ne l’y trouvera pas.
    J’ai relu la pièce, au demeurant géniale, mais ce dialogue ne s’y trouve pas.

    Comme le disait Zeus, l’âme humaine est infiniment complexe. Les combinaisons de ces critères de performances diffèrent d’un individu à un autre. Il est impossible de savoir quand le moment est vraiment le plus propice pour telle ou telle personne, ou quels sont ses attentes précises. 
    Mais si au moins on comprend ces différentes dimensions, si on on comprend leur indépendances et leurs dépendances, on a quelques chances de les gérer intelligemment.

    Ce n’est pas la bonne source, mais cette pièce est tellement géniale que je ne résiste pas au plaisir de la prendre pour illustrer cet article, en attendant que quelqu’un m’aide à trouver d’où vient cette histoire de Zeus qui cache dans l’âme humaine

    Si vous pouvez, regardez Amphitryon 38 sur le site de l’ina.fr, mise en scène par Claude Barma en 1984, avec la sublime Cyrielle Clair (j’avais 14 ans, je m’en souviens encore) !

    Quelqu’un peut-il m’aider à trouver d’où vient cette belle image de la complexité de l’âme humaine ? Borges ? Foucault ?

  • De l’espoir côté capping

    De l’espoir côté capping

    Il y a un mois, un siècle dans l’adtech, j’enterrais un peu vite le capping.

    Mon argument principal était que personne, sauf les annonceurs, n’avait un intérêt économique direct à le faire survivre.
    Mais il semble que certains se préoccupent suffisamment de l’expérience utilisateur pour chercher une solution à la répétition infinie des pubs.

    Google a publié une proposition de gestion du capping.
    Cette solution se veut compatible avec les noms d’oiseaux poussés par divers acteurs de la publicité, retargeters ou géo-localisateurs. Mais à la différence des volatiles, elle ne met pas en jeu de serveur tiers de confiance. Presque tout se passe dans le navigateur, et c’est grâce à ça que la proposition a une chance d’aboutir.

    En gros, les fournisseurs d’adTech vont devoir entrer dans une logique à la header bidding. A lieu de gagner une enchère, ils vont gagner le droit de pousser une publicité à un navigateur sans savoir si elle sera finalement affichée.
    Cette publicité est associée à ses contraintes de capping, que le navigateur enregistre. Ensuite, le navigateur compare les contraintes de capping  aux répétitions qu’il a déjà enregistrées. Et il choisit une publicité qui respecte ces contraintes.

    Là où ça se complique, c’est que le navigateur se doit de respecter la confidentialité des informations qu’il enregistre. Il ne peut donc pas répondre « ok, la pub X » a gagné, car la plateforme d’adTech collecterait potentiellement trop d’informations.
    On parle donc d’un reporting agrégé, où les noms de domaines sont masqués et regroupés (someHash(thisDomain % 100, ce qui revient à remplacer le nom de domaine par un nombre et à la diviser par 100, sans virgule). 

    Il reste des zones d’ombre dans cette logique. Derrière un achat de publicité, il y a une facturation, et cette facturation doit être précise, fiable, si possible en temps réel. Je ne parle même pas de la loi Sapin (dont les développeur de Chrome n’ont jamais entendu parler). En théorie, l’annonceur doit être capable de tracer tous les achats jusqu’au site… Pas facile à rendre compatible avec les contraintes de protection de la vie privée !

    Car c’est le problème de notre industrie. Les petits malins.

    On a besoin de petits malins pour contrer les gros gloutons. Mes enfants n’ont plus l’âge, mais si vous voulez une métaphore pour parler aux vôtres des GAFA et des hackers, c’est ici : Gros Glouton et Ptit Malin

    La publicité digitale est un business de petits malins. Un petit malin est un hacker, au sens bisounours du terme : celui qui trouve une solution technique à un problème. Pas un pirate du dark web, donc. 
    Le petit malin va par exemple ajouter un pixel de tracking à ses campagnes qui ciblent les femmes. Ce pixel, en déposant un cookie, lui permet de créer un segment de cookies de femmes. La prochaine fois, plus besoin de payer de la data ! Et hop ! Bon, ce n’est pas autorisé, mais c’est tellement facile à faire, que de nombreux petits malins ont hacké le web depuis des années.

    Des dizaines de business se sont montés sur des solutions techniques, des hacks. Certains se sont fait taper sur les doigts, comme les géolocalisateurs par la CNIL, d’autres ont cartonné, comme Critéo.

    Il est donc certain que quelque soit la solution technique développée pour palier à la disparition des cookies tiers, des tonnes de petits malins se rueront pour essayer de la hacker. 

    Trouver une solution qui ne se fera pas pirater, et qui protègera la vie privée des internautes relève de la gageure. 
    Il reste un an pour finaliser une solution de capping qui tienne compte de ces contraintes contradictoires, et puisse résister aux petits malins.  Bon courage !

  • Censure ou Conditions Générales d’Utilisation ?

    Censure ou Conditions Générales d’Utilisation ?

    Tiens, une fois n’est pas coutume, je rebondis à chaud sur un sujet d’actualité. J’avais prévu depuis longtemps de parler des fakenews, via une approche algorithmique.  Aujourd’hui, je ne vais pas rentrer dans les détails technologiques, mais donner un point  de vue personnel, partiel, partial…

    Comment les réseaux sociaux se sont-ils retrouvés dans cette situation ? Être obligés de bannir Trump ? 

    En tant que vieux de la vieille de l’Internet, j’ai eu depuis longtemps l’occasion de constater une différence fondamentale entre les USA et l’Europe (et surtout la France). Liberté. Le maître mot qui sous-tend le positionnement de l’américain lorsqu’il n’a pas encore réfléchi à un sujet.

    Pour changer un peu des références à 1984…

    Au début des années 2000, les moteurs de recherche freinaient des quatre fers lorsqu’on leur demandait de ne pas donner de visibilité aux sites révisionnistes. Au nom de la liberté d’expression, toute opinion devait pouvoir être dite.  Le débat a dû être tranché par l’application de lois locales en France et en Allemagne notamment. 

    A partir du moment où on peut tout dire, tout devient une opinion. En 2017, le basketteur Kyrie Irving revendiquait le droit de croire et de proclamer que la Terre est plate : « Pourquoi devrions-nous être punis parce que nous ne sommes pas d’accord avec ce que la majorité croit ? (…) C’est OK de penser par soi-même (…), de pouvoir formuler ses propres idées et opinions et être capable de les transmettre. »
    Ce à quoi l’astrophysicien Neil Degrasse Tyson a répondu avec justesse et humour que la seule chose à faire, c’est de l’envoyer en orbite, et de le laisser tourner jusqu’à ce qu’il change d’avis. 😄 

    Tant que c’était des révisionnistes (idées gravissimes mais public très limité), ou des platistes inoffensifs (sauf pour eux-même, comme Michael Hughes, mort dans sa fusée bricolée pour se prouver qu’il avait raison), la liberté d’expression US ne prêtait pas beaucoup à conséquences.

    Mais en se généralisant, l’équation «  fait = opinion »  a commencé à poser de véritables  problèmes. Les « faits alternatifs » chers à Trump sont venus mettre un nom nouveau sur le concept de mensonge à l’ère de la liberté d’opinion.

    Même la publicité s’est trouvée prise en étau.
    Brian O’Kelley, le fondateur d’AppNexus, ne s’est jamais caché de ses penchants politiques « libéraux » (au sens US, donc démocrate). En 2016, AppNexus équipait le site Breitbart, comme des milliers d’autres sites.  Jamais Brian n’avait remis en question ce partenariat commercial, malgré tout le mal qu’il devait penser des contenus du site.
    Mais AppNexus avait des conditions générales de vente qui bannissaient les appels à la violence et à la discrimination. Et en 2016, Breitbart a dépassé la ligne rouge qui sépare l’opinion de l’appel à la violence, et le service AppNexus a été coupé. 
    Je me souviens des tombereaux d’insultes qui avaient déferlé sur Brian, et plus encore sur le Directeur de la communication d’AppNexus, Josh Zeitz, surtout à propos de sa religion supposée (je ne vous fais pas de dessin). Josh n’avait fait que signer le communiqué de presse !  Mais il m’avait expliqué qu’ayant travaillé dans la communication politique pendant des années, il avait le cuir déjà bien tanné.

    Suite à ce scandale, Google et Facebook avaient même annoncé que les sites de fakenews ne pourraient plus utiliser leurs outils ! 
    Mais qu’est-ce qu’une fakenews lorsque toute idée est une opinion ? Cette grande déclaration des deux géants n’a jamais pu être mise en œuvre.

    Pire, lorsque les mensonges viennent du Président américain lui-même, une dimension historique vient s’ajouter pour corser le tout. Le simple fait qu’un président ait dit telle phrase doit être conservé pour la postérité…

    Google et Facebook n’ont jamais voulu voir leur responsabilité engagée. C’est la fameuse section 230 que Trump voulait faire supprimer. Ce texte de loi oblige les réseaux sociaux à s’auto-réguler, tout en les exonérant de la responsabilité de tout ce qui passe par leurs tuyaux.
    Regardons un peu plus précisément ce paradoxe : la section 230 a pour conséquence la diffusion de fakenews, dont les réseaux ne sont pas responsables. Ça les arrange parce que leur audience explose grâce aux contenus de tous types (y compris les plus extrêmes). Sans la section 230, Trump ne serait jamais arrivé là où il est ! Mais il a identifié cette faiblesse de ceux qui l’ont aidé à leur corps défendant et le lâchent aujourd’hui. Donc il veut supprimer la loi qui l’a porté… 

    Comment des sociétés privées (Google, Facebook, Twitter) se sont-elles trouvées à disposer d’un tel pouvoir ?  Comment le régulateur n’a pas depuis longtemps été mettre son nez dans leurs conditions générales d’utilisation de leur service ?  L’expression des idées politiques peut-elle être contrôlée par des conditions d’utilisation d’un service privé ? Ça n’a pas de sens !

    Alors quand un président en exercice, Trump, viole à de nombreuses reprises, les conditions d’utilisation de leurs services, ces sociétés se retrouvent obligées de les appliquer ! Sinon 2,5 milliards d’utilisateurs auront carte blanche pour délater, appeler au meurtre, diffamer, etc.

    Même le réseau social ultra-permissif, Parler, qu’on ne peut pas qualifier de gauchiste, a supprimé des messages appelant à pendre Mike Pence. Ce n’était pas de la censure, non ? Juste l’application de Conditions d’Utilisation par ailleurs très laxistes. Mais visiblement, ça n’a pas suffi à prouver que Parler respectait les Conditions d’Utilisation d’Amazon Web Service, qui ont cassé son contrat…

    Ce n’est donc pas une question politique, ce n’est pas de la censure, ce n’est que l’application de contrats d’utilisation privés. Mais ce n’est pas normal non plus…
    Car ces Conditions Générales d’Utilisation ne sont pas faites pour ça ! La décision de couper un responsable politique devrait être politique et votée. Mais le pouvoir de ces réseaux est devenu tel qu’ils se retrouvent face à leurs propres contradictions.

    Les réseaux sociaux sont dans la m….
    L’équation à résoudre « ne pas censurer » ET « ne pas être complice de violences » n’a pas de solution.

    Mais faut-il les plaindre ? A faire l’autruche pendant des années, tout en engrangeant des profils indécents, ils l’ont peut-être bien cherché.

    Pire, en décidant de clore le compte de Trump, Twitter donne raison au Président populiste. Malgré la protection que leur donne la section 230, les réseaux sociaux ont une responsabilité… Cette responsabilité est morale, pas légale aujourd’hui. Mais elle ne peut plus être ignorée.

    Seule la loi va permettre de remettre de la cohérence dans tout ça. Et les réseaux sociaux ne vont pas aimer ce qui va leur arriver.

    La conséquence du bannissement de Trump sera-t-elle la suppression de la section 230, comme Trump le réclamait ? 
    Si ce n’était pas tragique, ce serait drôle, non ????

  • Sans tambour ni trompette, ni vœux ni prédictions

    Sans tambour ni trompette, ni vœux ni prédictions

    Un jeune écrivain demanda un jour à Alphonse Allais de l’aider à trouver un titre pour son roman. Ce dernier lui demanda si le livre parlait de trompettes. Non répondit l’écrivain. Et de tambour ? Non plus ! Alors, appelez-le « sans tambour ni trompette » !

    Cet article ne parlera ni de tambour, ni de trompette. 

    En cherchant une illustration de cet article, je suis tombé sur l’affiche de ce film Franco-Allemand de 1960. Le titre original, l’Oie de Sedan, fait référence à ma ville natale, je ne pouvais pas éviter ce clin d’œil !

    Pas de trompette pour fêter la nouvelle année.
    A ceux auxquels j’ai présenté mes meilleurs vœux il y a un an, je dois présenter mes excuses. Je me suis bien planté.  D’ailleurs, avez-vous compté combien d’amis vous ont souhaité une bonne santé cette année ? De mon côté, zéro ! Et vous ? Je m’abstiendrai donc de vous souhaiter quoique ce soit, c’est plus prudent en 2021 😉 …

    Pas de tambour non plus aujourd’hui.
    Les tambours des crieurs publics servaient à attirer l’attention des auditeurs pour faire des annonces importantes. Qui se risquerait aujourd’hui à se lancer dans des prédictions, tant elles sont cette année hasardeuses ?

    Donc, ni trompette, ni vœux, ni tambour, ni prédictions.

    Que puis-je vous dire si je ne vous présente pas mes vœux ? 
    Peut-être simplement : agissez, avancez, allez de l’avant. Faites quelque chose. N’importe quoi, mais faites !

    Si vous êtes dans mon réseau professionnel, vous vivez comme moi une triple incertitude :

    • Sociétale : notre modèle économique, nos modes de vie sont ébranlés. Comment sera notre société ?
    • Sectorielle : le monde de la publicité digitale se prépare (peu ou prou) à une nouvelle révolution. Dans un an disparaîtra certainement la pierre angulaire de l’industrie de la data, le cookie tiers.
    • Personnelle : comment planifier sa vie dans un tel contexte ? Et plus encore si vous êtes entrepreneur.  Quelle direction donner à son entreprise en 2021 ?

    Quand on ne sait pas où l’on va, le pire est de trop réfléchir. La réflexion inhibe souvent. Et c’est quelqu’un qui pense trop qui vous le dit.

    Une expérience m’a ouvert les yeux il y a bien longtemps.
    Nous sommes en 2000, je travaille dans une start-up, NetValue, où je bénéficie d’une liberté presque totale. J’ai une idée de produit, mais je n’ai aucune idée de sa faisabilité. Son utilité dépendra de la qualité des données obtenues. Et pour ça, le seul moyen est de développer le produit entièrement, de résoudre les problèmes et de regarder les résultats obtenus. 

    J’avais identifié certaines difficultés,  sans savoir si elles avaient une solution. Mais on m’a donné carte blanche. Alors j’ai commencé à coder. Trois mois seul jusqu’au prototype complet, avant de pouvoir constituer une équipe.

    La grande leçon de cette expérience, c’est :

    • Certains problèmes que j’avais identifiés ne se sont même pas retrouvés sur ma route. Je n’ai pas eu à les attaquer.
    • Certains autres problèmes se sont révélés plus simples à résoudre que je ne le pensais. Ils ne m’ont pas posé de problème alors qu’ils me semblaient insurmontables a priori.
    • Les vrais problèmes, ceux qui m’ont donné du fil à retordre, je ne les avais pas anticipés avant de me lancer. Si j’avais plus réfléchi, je les aurais peut-être détectés. Me serais-je alors lancé ?

    J’ai souvent raconté cette histoire à des entrepreneurs ou des étudiants en entreprenariat. Je me la raconte souvent à moi-même, lorsque je me surprends à trop cogiter. 

    Cogito ergo sum? Je pense donc je suis ? « Suis », du verbe « suivre » peut-être non ? Je pense donc j’attends. J’attends que d’autres me montrent le chemin ? 

    Personne ne sait ce que sera notre société cette année. Personne ne sait comment l’industrie publicitaire va évoluer à l’approche du cookiepocalypse. Au moment où on crée une entreprise, on est dans le flou.

    Comme dit ma chérie (qui crée des parfums), quand on ne sait pas où on va, on y avance au pif !

    Alors avançons ! Marchons ! Créons !

    Chers lecteurs, je ne sais pas ce que je pourrais vous souhaiter pour 2021. Mais je sais qu’en vous souhaitant d’avancer, je vous donne le meilleur et le plus utile conseil de 2021 !

    En 2021, faites !

  • Contextuel : vers une meilleure redistribution pour les éditeurs ?

    Contextuel : vers une meilleure redistribution pour les éditeurs ?

    La publicité de 2021 sera contextuelle ou ne sera pas.

    Certes, il y aura du ciblage, des data, du first party, des emails hashés, des tourterelles. Mais quelle part des inventaires du « monde libre » (entendez hors GAFA) sera achetée sur ces bases ? 
    Même en TV connectée (qui y voit pourtant une immense occasion de développement), «  Moins de 25% [des français] à l’horizon 2021 » selon Vincent Salini de France Télévision.  Si on prend en compte l’évolution des box, on montera peut-être à 30%, 50% dans 20 ans ?

    Le web perd ses cookies, le mobile IDFA. Les oiseaux sont lourds. Le web et les apps ne seront pas majoritairement ciblables.
    Et encore, quand on parle de la population, on ne parle pas des volumes publicitaires. 
    De plus, s’il est potentiellement possible de cibler un individu, quelle part de son inventaire est réellement ciblable ? La moitié ? Rappelons qu’il faudra que tous les acteurs de la chaîne arrivent à collecter des emails (ou téléphone) ET obtenir le consentement pour l’utiliser dans la publicité ET synchroniser leurs identifiants…

    Si on se place dans le cas le plus optimiste pour les cibleurs, on obtient l’équation suivante : La moitié (au mieux) de l’inventaire servi à la moitié (au mieux) des individus pourra être ciblée.

    On arrive donc à un potentiel maximal de 25% du volume publicitaire (TV et digital hors GAFA) qui pourra être ciblé.
    Le reste, la grande majorité, 75% minimum, mais peut-être même 90% qui sait ?, devra être acheté avec ce qu’on appelle le contextuel. Ah, con.text.uel, le buzz word de 2020 !

    Qu’est-ce que le contextuel ? Tout ce qui est commun à tous les individus :

    • l’URL ou le programme TV
    • L’heure, le jour
    • Le support technique (modèle de télévision, navigateur internet, la taille de l’écran parfois)
    • Les formats publicitaires

    Qu’est-ce qui n’est pas contextuel ? Tout ce qui est spécifique à un individu :

    • Son profil déclaratif
    • Ses informations personnelles (email, téléphone)
    • Son historique de navigation (web) ou ses habitudes de consommation (télévision)
    • La fréquence et la récence auxquelles il a été exposé précédemment à la campagne
    • Sa localisation géographique précise

    Chaque source de donnée de ciblage a créé son propre écosystème avec ses acteurs qui collectent et revendent des profils, des comportements, des bases d’emails, des bases d’IP géolocalisées… Et on a souvent besoin de toutes les activer pour multiplier les chances de vendre son inventaire.

    Petit à petit, la data a pris une part de plus en plus importante de la chaîne de valeur. Aujourd’hui, 50% du budget d’achat est capté par les data. De nombreuses analyses présentent le solde restant aux éditeurs : environ 40% du prix payé par l’annonceur revient in fine à l’éditeur. 
    OK, celui-ci peut recevoir une contrepartie du fournisseur de data qui lui a acheté ses data. Mais l’ordre de grandeur de 50% qui arrivent dans la poche de l’éditeur constitue je pense une bonne approximation.
    On le voit, le contextuel n’a pas la même diversité de contenus que la data. Les intermédiaires seront donc moins nombreux.

    Le taux de prélèvement de ces intermédiaires sera donc inférieur à ce qu’il est aujourd’hui avec la data. 25% au lieu de 50% ? A la grosse louche, pourquoi pas ?

    Astérix et Cléopatre (OK, je n’ai pas les droits, mais j’adore tellement cette blague !
    Mes garçons la citent à chaque fois qu’ils doivent couper un gâteau…)

    Mais, me diront certains esprits chagrins, la valeur d’un contact ciblé est bien supérieure à celle d’un contact non ciblé ! Les annonceurs vont donc réduire leurs investissement publicitaires !
    Ces esprits chagrin n’ont pas complètement tort. Il y aura des arbitrages, et certains média se verront certainement revalorisés.  Mais pensez-vous vraiment que les budgets des annonceurs vont diminuer ? La part du marketing dans les business B2C répond à des exigences indépendantes des média eux-mêmes, notamment concurrentielles. 

    La manne que se partageront éditeurs, technos et fournisseurs de data et de contexte, cette manne se réduira peu (10%  au pire ?)sur les média digitaux et télévisuels.

    En résumé, un éditeur qui gagne 50% de X aujourd’hui, gagnera :

    • 50% (part du budget pour l’éditeur) de 25% (volume publicitaire vendu avec des data) de X (budget annonceur identique lorsqu’il y aura des data) = 12,5%
    •  75% (part du budget pour l’éditeur) de 75% (volume publicitaire vendu en contextuel) de X – 10% (budget annonceur réduit) = 50,6%

    Soit 12, 5% + 50,6% = 63% vs 50% aujourd’hui !
    13% de revenus en plus ? Même avec une baisse de 25% des budgets (à laquelle je ne crois pas), on arrive à 54,7% du budget actuel des annonceurs. 

    Et si le contextuel s’avérait une opportunité de croissance pour les éditeurs ?

    Tout dépendra d’une variable d’ajustement. Dans tout cet article, j’ai parlé du «  monde libre » (hors GAFA). Quelle part de marché supplémentaire pourront-ils prendre ? Ils sont bien moins impactés par la fin du tout data. Mais le marché continuera-t-il de leur octroyer une part des budgets bien supérieure à leur part de marché des usages ?

    Alors, face aux GAFA, le contextuel, planche de salut des éditeurs ?

  • Politique Fictions : le monde publicitaire de demain

    Politique Fictions : le monde publicitaire de demain

    Cet article est une pure fiction (mais tellement probable) ! 

    Nous sommes en 2025.

    Les cookies tiers ont rejoint les dinosaures. IDFA a été retiré par Apple, pour forcer les éditeurs à mettre en place des abonnements sur lesquels la pomme prend 30%. Peu de sites y arrivent, et la pub reste leur seule alternative.

    Firefox n’a presque plus de part de marché depuis que des nouveaux « standards » mal documentés n’offrent plus la même expérience utilisateur que Chrome et Safari. Et le logiciel libre n’a plus les moyens de s’adapter.

    Google et Facebook paient les éditeurs pour les contenus qu’ils diffusent sur leur plateforme depuis 2020. Certains crient victoire, d’autres disent qu’on est juste passés du vol à l’obole.  Les contenus diffusés sur Youtube, eux, sont monétisés par Google, même si l’éditeur n’a pas atteint la taille critique pour entrer dans le programme de partage des revenus. 
    Facebook a toujours fait pareil, mais comme les pubs ne sont pas dans les contenus (au dessus ou en dessous) ça ne se voyait pas. 

    Instant Articles et AMP sont devenus la norme. Presque plus personne ne consulte plus les sites web en direct.

    De toutes façons, sans cookies ni identifiants pérennes, la plupart des sites n’arrivent plus à personnaliser les contenus. Ils n’ont pour la plupart pas la capacité technique de développer leurs propres outils avec des « first party cookies ». Les alternatives comme l’utilisation d’emails hashés et de délégation de domaine sont impitoyablement traqués par Apple et Android. L’alibi de la protection de la vie privé a été validé par de nombreux tribunaux et interdisant toute solution de remplacement.

    Pour les sites de base, les petits journaux notamment, la situation ressemble aux années 2000, la croissance en moins.
    Pas de solution technique de personnalisation, pas de ciblage publicitaire. Des CPM à 10 centimes les bons jours. Si on veut payer des journalistes (avec une formation de marketing pour attirer les clics par des titres racoleurs), il faut multiplier les emplacements publicitaires. 10, 20 parfois, 30 pubs par page, pas de capping, et de l’auto refresh toutes les 30 secondes pour faire du volume… Bonjour l’expérience utilisateur…

    Les gros, eux, ont dû s’adapter. En cette année 2025, Le Monde compte plus d’ingénieurs que de journalistes. Ce média fait partie des rares qui ont pu internaliser leur technologie de personnalisation et de monétisation. Au prix fort.

    Mais, comme tous les autres, les grands journaux voient l’essentiel de leur audience diffusée via Google AMP et Facebook Instant Articles. Les règles n’ont pas changé depuis 2020 : 100% si vous monétisez vous même, 70% si Facebook ou Google place ses pubs. 
    Jusqu’en 2020, ça passait encore : bien équipé avec des technos third party, il valait mieux gagner 100% de 1 € de CPM que 70% de 1,1 €. 
    Mais depuis que les technos tierces ont disparu en 2021, Facebook et Google ont bénéficié d’un énorme coup de pouce grâce à leurs cookies first party. Cerise sur le gâteau, ils sont devenus les seuls capables de mesurer leurs propres performances. Juges et parties, leurs CPM ont explosé.

    Désormais, 70% de 2 € rapporte plus aux sites que 100% de 1 € pour les meilleurs, ou de 10 centimes pour tous les autres… De nombreux sites  ont renoncé par eux-mêmes à développer leur audience propre (hors AMP et Instant Articles) et à la monétiser sans Facebook ou Google.

    Google et Facebook sont devenus les seuls tuyaux de diffusion et de monétisation. Le web en tant que tel n’existe plus qu’à la marge. Le contrôle est total.

    La valorisation de Facebook et Google atteint 10 000 milliards de dollars. Plus personne, même aucun état, ne peut s’opposer à leur pouvoir. 
    Ils financent 100% des journalistes, et le revendiquent, se parant d’une nouvelle utilité sociale, auparavant ternie par les fake news.

    Les journaux, financièrement dépendants, sont simplement maintenus en vie. Sous perfusion.
    Un sous-traitant qui meure, c’est du boulot (il faut le remplacer). Un sous-traitant qui survit, c’est tout bénef. On lui impose les règles que l’on veut, et il n’a pas d’alternative.

    Je publie ce billet dans mon blog. Je n’ai pas adhéré à AMP et Instant Articles et je ne le ferai. Ce texte ne sera pas relayé sur les plateformes.

    Personne ne le lira.

    «  Le monde sera Tlön. Je ne m’en soucie guère, je continue à revoir, pendant les jours tranquilles de l’hôtel d’Adrogué, une indécise traduction quévédienne (que je ne pense pas donner à l’impression) de l’Urn Burial de Browne. » 

    Jorge Luis Borges, Tlön Uqbar orbis tertius, in Fictions
  • Le mirage du capping

    Le mirage du capping

    Le capping, la capacité de plafonner le nombre de publicités, va disparaître avec l’eau du bain des cookies tiers. 

    Enfin, il va disparaître pour les internautes qui ne seront pas identifiés nominativement par leur email ou leur numéro de téléphone…  
    Pour ces derniers, le marché s’enflamme : « avec l’identification forte (email hashé par exemple), on aura une gestion de la répétition encore meilleure qu’aujourd’hui avec les cookies ! »
    Oula, oula, on se calme ! 

    1. Quelle proportion des internautes seront identifiés ?
    2. Ceux qui s’identifieront ne le feront pas sur tous les sites.

    Supposons que 20% des internautes s’identifient sur la moitié des sites qu’ils visitent (je suis volontairement optimiste). En dehors des grands carrefours d’audience, y aura-t-il plus de 10% des contacts publicitaires (les volumes d’impressions) qui seront accessibles par un id robuste ?

    Mais parlons plutôt de ce qui se passe aujourd’hui.

    Je l’ai dit plusieurs fois, la capacité du digital à gérer la répétition est l’un des différenciants les plus importants via-à-vis des autres média. 

    En 2012, j’avais même consacré une conférence à l’IREP (Institut de Recherche et d’Etudes sur la Publicité) sur le brand boosting (l’expression est de moi), ou la ré-exposition publicitaire pour atteindre un optimum de répétition.

    Je trouve donc que la publicité digitale va beaucoup perdre sans les cookies. Et comme je l’ai déjà dit, autant les AdTech sont motivés pour trouver des alternatives aux cookies pour cibler les internautes. Autant elles risquent de ne pas lever le petit doigt pour sauver le soldat capping.

    Pourquoi ? 

    Côté éditeur, le capping est surtout vu comme une possibilité de limiter la diffusion de publicités. Donc, sans preuve tangibles, de limiter le chiffre d’affaires généré par la publicité. 

    Côté AdTech, même combat. Le capping oblige à faire des calculs (simples) mais lourds, fréquemment. Tout ça pour décider de ne pas acheter !

    Côté agences, le capping fait bien sur les recommandations stratégiques. Mais techniquement, c’est une autre affaire.

    Côté annonceurs, on aimerait avoir du capping.  Mais comme ils n’ont pas de capping dans les autres média, fatalistes, ils savent qu’on peut s’en passer.

    Pourtant depuis des décennies, il est prouvé qu’il existe un optimum d’exposition publicitaire, au delà duquel toute nouvelle impression rapporte moins qu’elle ne coûte.  D’ailleurs, c’est très simple à démontrer. 

    Prenez n’importe quel indicateur de performance : clic, mémorisation, visite…  Sa performance  marginale (ce que gagne avec une répétition supplémentaire) décroit. C’est intuitif : il faut bien que ça plafonne un jour, sinon les dépenses marketing seraient infinies. 

    Les graphiques suivants sont fictifs, mais ils illustrent des situations bien réelles. Supposons qu’un Euro investi en publicité en rapporte 2,5, ce qui est déjà très généreux. Le premier graphique montre la forme générale de l’efficacité publicitaire. Elle plafonne à 100 € gagnés pour 40 € dépensés.  Les coûts, eux, sont linéaires : chaque répétition publicitaire coûte le même prix que la précédente.

    Regardons maintenant le ration Efficacité / coût. Dans notre exemple, il passe par un maximum entre 3 et 4 répétitions. Pire, si on regarde la marge (la différence entre les dépenses publicitaires et ce que l’on gagne), on constate (dans notre exemple fictif), que l’on perd (gain négatif) de l’argent après 10 répétitions !

    Le capping est donc un élément fondamental de la stratégie marketing des annonceurs. Il leur permet de décider de ne pas investir. C’est justement ce qui gène les autres acteurs. Ne pas investir est le pire qui puisse leur arriver.

    Mais à la décharge des agences, le capping est techniquement difficile à gérer.

     /* Aparté technique */ 
 Le capping est géré par des cookies déposés par un serveur de publicité.  Il faut que ce soit celui qui décide de mettre telle ou telle publicité qui gère le cookie. 
Chaque impression servie à un id (stocké dans un cookie) est horodatée. Il est ainsi possible de savoir combien d’impressions ont été servies à un id. 
Lorsqu’une impression doit être servie, on regarde si la campagne demande du capping et si l'id à servir respecte la règle de capping demandée (x pubs au total, y pubs dans les dernières 24h par exemple).
Si oui, on sert la pub, si non, on cherche une autre campagne à servir pour cet id.
 /* Fin d’aparté technique */

    Comme je l’ai dit, le capping limite la capacité d’un éditeur à monétiser au mieux ses pages. Il peut donc arriver, mais promis ils ne le font pas exprès, que le capping soit oublié dans l’adserver principal d’un site.

    De plus, comme je l’expliquais dans l’aparté, le capping est géré par une plateforme publicitaire décisionnaire sur le choix de la campagne à servir.  Ce peut donc être :

    • Un adserveur de régie
    • Un DSP

    Mais pas :

    • Un SSP
    • Un adserveur agence

    Ce dernier arrive en bout de chaîne, et représente souvent la seule technologie unifiée d’une campagne. Mais c’est trop tard, lorsqu’il est appelé, toute la mécanique de l’achat a déjà eu lieu. Impossible donc de ne pas servir la campagne, sauf à gâcher une impression.

    Que se passe-t-il donc dans le cas général d’une campagne internet ? Une campagne met souvent en jeu :

    • différents formats (display, vidéo, native)
    • Quelques incontournables (Google, Facebook, Amazon…)
    • Quelques régies en direct (disons trois)
    • Un ou deux DSP

    L’annonceur demande un capping à 5, qui est bien entendu demandé à tous les fournisseurs. Dans mon exemple, cela donne 3 + 3 + 3 + 2 = 11 plateformes différentes !

    Si chaque plateforme respecte bien le capping (et on a vu que ce n’est pas toujours le cas), on obtient, dans le pire cas, 5 impressions par plateforme, donc 55 impressions pour un individu !

    Autrement dit, pas de capping ! OK, c’est toujours mieux que 100, mais c’est loin de la promesse du digital !

    Et demain, lorsque les cookies sur lesquels se fonde le capping auront disparu, que se passera-t-il ?

    Si on a 3 fournisseurs d’id robustes (à partir de hash d’emails), en dehors des GAFA, on se retrouvera toujours avec 3 GAFA + 3 fournisseurs d’id, soit 6 plateformes qui gèreront le capping indépendamment des autres.  Et ceux qui ne seront pas identifiés ? J’y reviendrai dans un autre article.

    Le capping, ce parent pauvre de l’adtech, a donc toujours pâti d’un manque d’innovation, car il ne motive personne d’autre que les annonceurs.

    Ce que l’industrie publicitaire digitale va perdre avec les cookies tiers, ce n’est pas le capping, c’est le mirage du capping. 
    C’est donc un superbe argument marketing, plus qu’une réalité business, qui ne survivra pas aux cookies tiers.

    Mirage sur Uyunni au lever du soleil
  • Jungle ouverte ou jungle fermée ?

    Jungle ouverte ou jungle fermée ?

    Pourquoi les sites ont-ils des pixels à foison ?
    Pour placer des cookies dans votre navigateur.

    Quelles en sont les conséquences ? Des pages qui se chargent plus lentement, des fuites de données, et des cookies pas toujours acceptés. C’est contre tous ces problèmes que Google lance le tagage server-side. Des pages plus rapides, un meilleur contrôle des données, et pas de cookies tiers. De toutes façons, Google programme leur disparition pour 2021.
    Si vous voulez creuser, lisez l’article de l’excellent Nicolas Jaimes dans le JDN.

    Un vrai progrès, donc !
    Un vrai progrès si on accepte qu’un acteur, Google, contrôle encore plus l’écosystème de la publicité. 

    Tous les fondateurs de start-up le savent : s’intégrer dans les outils de Google, c’est un graal, l’ouverture à la grande majorité du marché. Mais comme tout graal, la quête est longue. Non seulement il faut être gros, mais il faut aussi se plier aux exigences du géant, qui de toutes façon aura le dernier mot.

    D’un autre côté, les tags, c’est la jungle. N’importe qui peut écrire un tag, un site peut facilement l’intégrer sans développement. Et le tag peut appeler d’autres tags, à l’infini. La jungle, je vous dis !


    Les tags permettent donc à des systèmes de petites boites, comme Alenty en son temps, de se développer sans embêter personne, en restant sous le radar des gros.

    Les petites start-ups vont-elles toujours pouvoir profiter de cet écosystème ouvert ?
    Les tags ne vont pas disparaître, et le server-side ne sera pas obligatoire. Mais la tentation sera grande de se remettre dans les mains de Google, et de débarrasser ses pages des multiples scripts.

    Mais les tags ont un énorme avantage que le server-side n’a pas : on peut les tracer.

    Un tag est client-side. C’est à dire que tout se passe dans le navigateur de l’internaute. N’importe qui peut activer le mode développeur de son navigateur et voir tous les appels générés par ces tags.  La CNIL, et des sociétés spécialisées développent assez facilement des outils qui vont analyser les appels (scripts, pixels), les cookies associés. 
    Contre-intuitivement, le système ouvert des tags s’avère plus transparent. La jungle plus ouverte que le pré carré ? 

    /* Début d’aparté littéraire */
    Pré carré est l’expression française que j’aimerais voir remplacer le « walled garden », car le sens est le même. «  L’expression remonte au Moyen Age : elle est utilisée en France pour désigner le domaine d’un propriétaire ou le territoire d’un seigneur » (source Wikipedia).
    Et ce serait beaucoup plus joli, non ?
    /* Fin d’aparté littéraire */

    Comment savoir avec qui un serveur est interconnecté ? Seul le gestionnaire du serveur peut le dire. Et vous noterez que je ne cite plus Google. Car d’autres viendront proposer ces services. Et autant on peut considérer que Google ne fera rien d’illégal, quid des autres ? 

    De plus, les échanges de données server-side (comme ceux client-side) ne se limitent pas à une étape.
    Si A appelle B, B peut aussi appeler C. Si A est digne de confiance, B peut l’être un peu moins, et C pas du tout !

    Sans cookie, le tag n’est plus obligatoire. La jungle du server-side risque de remplacer celle du client-side. 
    Une jungle ouverte risque de devenir une autre jungle, fermée, cachée derrière un grand mur infranchissable.