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  • Les trois étapes de la confiance

    Les trois étapes de la confiance

    Lorsqu’on invente de nouvelles méthodes (d’achat des publicités dans notre cas), on n’a pas toujours la capacité de valider ses innovations à partir d’une source externe. Comment alors savoir si elles fonctionnent, et comment ensuite convaincre nos prospects ?

    Il y a quelques années, j’ai développé une méthode pour créer de la confiance en trois étapes.

    Patrick Edlinger, en solo (sans corde) dont le film La Vie au Bout des Doigts, m’a fait aimer l’escalade quand j’étais ado.

    1. Vérifier ce que l’on sait déjà

    Le regard humain ne doit jamais être oublié.

    Lorsqu’on découvre les stratégies d’achats que nos algorithmes ont trouvées, on va systématiquement regarder les URLs et les sites les plus en affinité avec la cible. Ce sont ceux dont les publicités sont servies exclusivement à des individus de la cible choisie.

    Par exemple, c’est très rassurant de voir que des sites d’universités sont visités presque exclusivement par des étudiants.

    Dans certains cas, on cible un comportement : les visiteurs de sites de sport, ou d’un site particulier, ou les internautes intéressés par un thème. Dans ce cas, c’est simplement automatique : les sites que l’on a sélectionnés pour créer la cible sont visités exclusivement par des internautes de la cible et leur affinité est donc maximale.

    Prenons une thématique intéressante : les amateurs de trek. Nous sélectionnons les pages qui parlent de trek. Ensuite, on regarde ce que font les panélistes qui ont visité ces pages. Et naturellement, on retrouve les pages de trek parmi celles où la cible des amateurs de trek est la plus sur-représentée.

    On voit ça, c’est logique, on est rassurés.

    Donc, à la première étape, on n’a rien appris, mais le bon sens a confirmé ce que les machines ont fait.

    2. Découvrir et comprendre

    Parmi les sites les plus en affinité, on va ensuite découvrir des sites auxquels on n’aurait pas pensé ou qui ne sont pas directement dans la liste des sites qui ont servi à créer la cible.

    Prenons nos étudiants. Au milieu des universités, on trouve :

    • des sites de bons plans (et oui, les étudiants sont fauchés)
    • des sites de jeux (et oui, les étudiants jouent)
    • des sites de cinéma (et oui, les étudiants regardent des films)…

    Pour les amateurs de trek, c’est encore plus intéressant. On trouve une forte sur-représentation des trekkers sur des sites d’information locale. Et on se dit que, en effet, on a beaucoup plus de chance de trouver des trekkers en province qu’à Paris.

    Cette étape consiste donc à découvrir des sites auxquels on n’aurait pas pensé, mais dont on comprend a posteriori pourquoi ils ont été trouvés par notre système.

    A la deuxième étape, on apprend des choses, mais on arrive à comprendre le « pourquoi ».

    3. Faire confiance

    Enfin, on trouve des sites dont la relation ne semble pas évidente à première vue.

    Alors les premières fois, on creuse. Et on va bien vérifier que les visiteurs de ces sites sont bien majoritairement des internautes qui font partie de la cible. On ne les as pas inventées, ces données. Elles sont mesurées par un meter que les panélistes installent sur leur ordinateur ou leur mobile ! Si le meter a mesuré cette page, c’est bien que les panélistes y sont allés !

    Alors on se rappelle que les gens sont souvent plus complexes qu’on le croit. Les amateurs de trek ne sont pas monomaniaques, ils ne passent pas tous leur vie sur des pages de trek. Ils ont d’autres centres d’intérêts.

    Et nos analyses identifient automatiquement les autres centres d’intérêts communs à cette population.

    Donc après ces vérifications, on finit par faire confiance, et on accepte ces autres propositions.

    A la troisième étape, on apprend (comme à la deuxième), mais cette fois, on ne peut plus expliquer le « pourquoi ». Alors, puisque le « comment » est robuste, on sait qu’on peut utiliser ces résultats.

    Finalement, même en l’absence de solution de validation externe, ces trois étapes sont nécessaires pour construire de la confiance dans une solution innovante. Et cette méthode peut s’appliquer à de nombreuses innovations.

  • Chronos dévore ses enfants, mais pas tous à la même vitesse…

    Chronos dévore ses enfants, mais pas tous à la même vitesse…

    La notion du temps ne touche pas seulement les humains autour de la cinquantaine. Elle touche aussi les data et les données utilisées pour la publicité.

    Toute information possède une valeur, et cette valeur décroît avec le temps.

    Dans le monde de la publicité, les data utilisateurs ont longtemps joué un rôle important (elles restent aujourd’hui majoritairement utilisées).
    Au fil des années, la gestion de la durée de vie de ces data s’est affinée. Alors que le marché de la data utilisateurs offre une prime au plus gros, la tentation était grande de converser les data sans date de péremption. Mais les acheteurs ont imposé que chaque type de data soit associé à une durée de validité spécifique :

    • plusieurs mois pour des informations socio-démographiques (on change rarement de sexe, et d’âge une fois par an en moyenne, sauf certains cas : « C’est entre trente et trente et un ans que les femmes vivent les dix meilleures années de leur vie », Sacha Guitry)
    • quelques mois pour l’achat de voiture, ou d’appartement
    • quelques semaines pour des intentions d’achats, déménagement, etc.

    La logique est simple, on suppose qu’après un certain temps, l’internaute qui doit acheter une voiture l’a finalement achetée, et n’est donc plus intentionniste.

    Qu’en est-il alors des panels ?

    Les panels permettent d’analyser le comportement d’un échantillon d’une population. De cette analyse on tire des enseignements sous forme de statistiques. Par exemple, x% des personnes qui ont eu l’intention de déménager visitent un site d’assurance. On n’utilise pas ces informations sur les membres du panel. On les utilise sur d’autres individus, dont on suppose qu’ils ont à peu près le même comportement.

    La durée de validité de ces informations dépasse la durée d’usage des internautes. Quand bien même un individu arrêtera de regarder des sites d’assurance au bout d’un mois, la statistique restera peu ou prou valide pendant des mois, voire des années.

    Il n’y a donc aucun problème à utiliser des données de panels qui datent de plusieurs mois, voire plusieurs années.

    Les data évoluent à la vitesse des individus. Les statistiques, à la vitesse de la société.

    De plus, il y a parfois des périodicités de marché. Dans ce cas, il vaut mieux analyser ce qui s’est passé un an auparavant que le mois dernier.

    Par exemple, Black Friday génère des comportement inhabituels. La cible des acheteurs de Black Friday n’est pas la même que celle des acheteurs en ligne habituels. Ce sont plus des chercheurs de bons plans, donc avec des revenus inférieurs, etc.

    En conclusion, Chronos, le temps, dévore ses enfants. Mais parfois il prend son temps !

    Ce tableau de Goya m’a toujours effrayé quand j’étais petit. Encore maintenant…
  • Facebook ou la Bibliothèque de Babel

    Facebook ou la Bibliothèque de Babel

    La clé du positionnement juridique de Facebook, c’est que la société n’est qu’un hébergeur, et pas un éditeur. Les contenus sont créés par les membres du réseau social, pas par les salariés. Les membres ne sont donc pas tenus à une ligne éditoriale qu’un salarié se devrait de respecter. Donc Facebook n’est pas responsable des contenus et de leurs conséquences.

    Ce postulat est tout à fait valide à petite échelle.

    Mais je pense (comme d’autres) qu’il ne tient plus à l’échelle du milliard d’utilisateurs.

    Lorsque j’ai écrit une étude portant sur le thème de « Borges et l’Infini » pendant mon école d’ingénieurs, je ne pensais pas que ce sujet allait l’accompagner encore 28 ans plus tard. En 1997, j’ai été contacté par le Borges Center qui a publié mon essai. Depuis, je continue de chercher pourquoi le chiffre 14 symbolise l’infini chez Borges. J’ai même fait appeler la veuve de Borges lorsque je visitais le Museo Borges à Buenos Aeres ! Si vous avez des idées, partagez-les moi !
    Aujourd’hui, j’apprends même l’Espagnol pour lire Borges dans le texte, et continuer un jour mon essai…

    Borges, devenu aveugle, devant une bibliothèque infinie

    Une des nouvelles les plus célèbres de Borges, La Bibliothèque de Babel, nous présente une bibliothèque imaginaire.
    Ses livres, tous du même format, contiennent toutes les combinaisons des 25 lettres et signes de ponctuation sur 410 pages de 40 lignes et 80 colonnes chacune. La Bibliothèque de Babel contient donc 251312000 livres ! Ce nombre est peut-être difficile à appréhender. A titre de comparaison, disons simplement que l’écriture de ce nombre monstrueux compte environ 15 000 fois plus de zéros que l’écriture du nombre d’atomes de l’univers !

    Pas infini, donc, mais vachement grand quand-même !

    La Bibliothèque de Babel contient tout ce qu’il est possible d’écrire, dans toutes les langues, avec toutes les variations possibles d’une virgule ou d’un caractère. Borges précise même qu’elle contient « ton » histoire, l’histoire complète de « ta » vie, cher lecteur !

    Quel rapport avec Facebook ? Avec ses trois milliards d’utilisateurs revendiqués, Facebook dispose de 3 milliards de rédacteurs. Quelque soit le sujet, quelqu’un écrit dessus, en bien, en mal, en Français, en Hindi… Comme dans la Bibliothèque de Babel, il est possible de trouver sur Facebook tout ce qu’il est possible d’écrire.

    En 2021, Facebook génère 4 pétabytes de données par jour (source). A titre de comparaison, un pétabyte correspond à environ un milliard de livres (source) ! La Bibliothèque nationale de France ne contient « que » 15 millions de livres…

    Facebook n’est pas infini, la Bibliothèque de Babel non plus. Mais je crois que l’on peut affirmer que Facebook, comme la Bibliothèque de Borges, contient tout ce qu’il est possible d’écrire.

    Que se passe-t-il alors ?

    Dans la nouvelle de Borges, un bibliothécaire raconte que selon une rumeur, quelqu’un aurait trouvé une phrase compréhensible dans un livre (les autres ne contiennent que des séries de lettres sans cohérence). D’autres bibliothécaires font « du ménage », en brulant des salles entières de livres. Ils font peut-être ainsi disparaître des chefs d’œuvre, mais ces textes existent ailleurs à une virgule près dans des milliers d’autres salles.

    Que nous dit Borges par cette analogie ? Lorsque toute la littérature existe, elle n’a aucun sens, aucun intérêt. Ce qui compte, ce n’est pas l’écriture, c’est son interprétation.

    L’absence de rédacteurs chez Facebook ne veut donc rien dire. Les contenus sont là, et sans l’action des modérateurs et des algorithmes de Facebook, ils seraient comme la Bibliothèque de Babel : un gigantesque amas d’opinions sans cohérence, sans intérêt.

    Seuls les algorithmes de Facebook donnent du sens au contenu produit par ses utilisateurs. C’est donc Facebook qui produit le sens des contenus que les utilisateurs ne font que générer.

    Dans un journal, le rédacteur en chef donne la ligne éditoriale. Il sélectionne les sujets, les articles, oriente les débats dans un sens ou un autre. Facebook fait la même chose sur des milliards de contenus, avec en plus un pouvoir de censure.

    La responsabilité éditoriale de Facebook est du même ordre que celle d’un rédacteur en chef de journal.

    Mais Facebook ne contrôle même plus sa ligne éditoriale. Plus personne ne sait prédire les effets des algorithmes. Des employés de Facebook en arrivent à créer des faux comptes pour voir quels contenus vont leur être proposés. Et vérifier que les délires de QAnon sont promus par la plateforme en quelques semaines à un compte qui s’est simplement enregistré comme chrétien du midwest américain.

    Facebook n’est pas qu’un hébergeur ou un diffuseur de contenus. Facebook a un rôle d’écriture de la vision du monde que le réseau social nous offre. Les textes, les images, les commentaires des utilisateurs sont comme les lettres qui composent nos mots.
    En combinant ces « lettres », Facebook génère un contenu complet.

    Facebook a donc une responsabilité éditoriale, au même titre qu’un journal.

    Facebook est devenu un gigantesque producteur de contenus. Un producteur qui ne sait même plus ce qu’il produit.

    Et pendant ce temps, son rédacteur en chef préfère s’amuser à créer un Second Life, laissant les extrêmes proliférer sur son réseau mondial, minant la démocratie et les sciences…

  • Les Illusions Perdues des réseaux sociaux

    Les Illusions Perdues des réseaux sociaux

    A 14 ans, j’ai eu une « crise » Balzac, et j’ai enchaîné ses romans : Le Père Goriot, Les Chouans, Le Chef d’Œuvre Inconnu… Bizarrement je suis passé à côté des Illusions Perdues. Mon fils de 14 ans n’a pas fait la même erreur, et l’a lu avant que nous allions voir le film éponyme de Xavier Giannoli ce week-end.

    Balzac était un génie de la peinture sociale, soit. Mais l’adaptation de Xavier Giannoli donne à l’œuvre du romancier une contemporanéité incroyable.

    Lucien de Rubempré, jeune poète plein d’espoirs, utilise ses talents pour porter aux nues ou vilipender artistes ou puissants selon les besoins du journal qui le paie. Le tableau peint par Balzac vous glace le sang : les journaux de l’époque sont sans foi ni loi, les journalistes n’ont aucune conscience professionnelle. Tout le monde entre dans un jeu morbide pour des raisons personnelles que Balzac analyse et pousse à leur paroxysme.

    Certains me diront que les choses n’ont pas changé, que les journaux ne servent toujours qu’à enrichir leurs actionnaires, que les journalistes écrivent dans le sens de celui qui les paie. Je ne le crois pas.

    Les journaux ne sont plus la machine à cash qu’ils étaient au début du XIXème siècle. Au contraire, la plupart ont coulé, et ceux qui survivent ne doivent leur salut qu’à des investissements à perte de l’état ou de particuliers.

    Le journalisme s’est aussi moralisé et organisé. La déontologie qui faisait défaut dans le roman de Balzac est aujourd’hui enseignée dans les écoles de journalisme. OK tous ne l’appliquent pas (par manque de moyens ou par idéologie), mais les grands journalistes la mettent sur un piédestal.

    Non, les journaux d’aujourd’hui ne ressemblent pas au tableau noir dépeint par Balzac.

    Alors qu’est-ce qui donne ce sentiment de modernité lorsqu’on voit ce film ?

    Ce n’est pas dans les journaux qu’il faut chercher l’analogie, mais dans les réseaux sociaux d’aujourd’hui.

    Les influenceurs ne cherchent qu’à faire parler d’eux. En bien, en mal, peu importe du moment qu’il y a des views, des likes, ou des clics. « Comment voulez-vous que je vende des livres s’il n’y a pas de polémique ? » dit à peu près Nathan dans le film. Et les algorithmes des réseaux sociaux offrent une caisse de résonance aux posts les plus extrêmes. Le but n’est plus d’enrichir l’actionnaire d’un journal, mais celui de Google ou Facebook.

    Les influenceurs sont parfois rémunérés pour faire la promotion d’un produit, sans même daigner en informer leur lecteur. La trop connue Nabilla a même été condamnée pour publicité trompeuse. Comme Lucien se vendait au plus offrant, les instagramers, youtubeurs et tiktokeurs mélangent contenus et promotions sans la moindre retenue déontologique.

    La publicité n’est pas oubliée par Bazac non plus. Mais il ne me semble pas avoir vu dans le film ce mélange des genres qui fleurit aujourd’hui et qu’on euphémise sous le nom de « publicité native ». Pour moi, ce n’est rien de plus que de la publicité qui cherche à se faire passer pour du contenu, pas si loin de la publicité trompeuse qui a plombé les comptes de Nabilla.

    Enfin, le chauffeur de salle, Singali. Dans le film, des quidams sont entrainés et payés par Singali pour applaudir ou huer des acteurs, leur jeter des fleurs ou des tomates.
    D’après mon fils, il n’apparait pas dans le livre. C’est donc un ajout du réalisateur, mais quelle idée lumineuse !

    Ces meutes capables de se ruer sur n’importe qui et de le mettre en pièces, symbolisent parfaitement les commentateurs de nos réseaux sociaux. La haine gratuite qui s’y déverse, et l’anonymat dont ils jouissent ressemblent en tous points aux sbires de Singali.

    Ils sont payés me direz-vous. Et alors ? Vous n’avez pas entendu parler des restaurants qui achètent des commentaires positifs, ou qui dénigrent leurs concurrents ? Ou les fermes à trolls sur Facebook ?

    Lisez Les Illusions Perdues, repaissez-vous de la bassesse de l’humanité décrite par Balzac. Et retournez votre regard sur ce que les réseaux sociaux rendent possible aujourd’hui : donner à nos plus vils penchants un espace d’expression et un écho dont Lucien de Rubempré n’aurait même pas rêvé !

  • Les data sont-elles déterministes ? Pas si sûr…

    Les data sont-elles déterministes ? Pas si sûr…

    On oppose souvent les data aux approches statistiques, comme celle d’Implcit.

    « Avec les data, on est sûrs ». « Avec les data, on n’a pas besoin de réfléchir en probabilités »…

    La « certitude » des données des data s’avère n’être en fait que l’approximation d’une probabilité. 

    Lorsqu’on achète un segment de data socio-démographiques, on achète une information déclarative de sources variées. Elle peut provenir de sondages express sur un site, d’informations demandées lors de la création d’un compte (pour accéder à un site média), ou lors d’un achat sur un site de e-commerce.
    Parfois, on veut soutenir le site, ou on a besoin d’être précis (son adresse pour une livraison par exemple), et on prend soin de donner des informations exactes.
    D’autres fois, on veut juste répondre rapidement, et on se trompe ou on répond au hasard.
    D’autres fois encore, on est exaspérés par ces demandes, et on ment, tout simplement.

    Lorsque la data est liée à un comportement, vous me direz qu’il n’y a pas de déclaratif.
    C’est vrai, mais il y a des cookies. Et comme je le rabâche depuis des mois, les cookies et les individus, ce n’est pas la même chose !
    Dans un foyer, le cookie est relié à un ordinateur qui peut être utilisé par plusieurs personnes.

    Lorsqu’on croit cibler un individu qui fait partie d’un segment comportemental, on cible un foyer, pas un individu. Plus précisément, on cible un ordinateur dans lequel une personne sur deux, trois, quatre a eu le comportement ciblé. On a donc parfois 100% de chances de cibler le bon comportement, parfois une chance sur deux, parfois une sur trois…

    Toujours à propos des cookies, les silos (par navigateur, device ou plateforme) conduisent à des erreurs. On croit comparer ceux qui ont eu un comportement donné avec ceux qui ne l’ont pas eu. Mais « ceux qui ne l’ont pas eu » sont en fait ceux pour lesquels on n’a pas eu l’information. Donc parmi eux, il en existe qui ont eu le comportement recherché (mais dans un autre silo de data). Les analyses s’en trouvent bruitées, et je pense que peu de monde tient compte de cette erreur.

    D’autres segments de data sont plus complexes et reposent sur des traitements statistiques. Encore une fois, dans ce cas, aucune certitude. 
    Enfin, les data ont une durée de vie au cours de laquelle leur véracité (la probabilité qu’elles correspondent à un véritable comportement) décroit. Jusqu’à ne plus pouvoir être utilisées. 

    Dans tous ces cas, celui qui pense manipuler de l’information certaine, manipule en fait des probabilités. Il fait des statistiques.

    Ces dernières sont parfois proches de 1, souvent proches de 0,5 (une chance sur deux de se tromper).
    Bref, considérer ces informations comme certaines, c’est faire une approximation dont il faut a minima avoir conscience.

    Il y a d’autres cas où l’utilisation de statistiques est connue, et assumée.

    Lorsque l’on cherche à générer des clics, on raisonne sur le fameux CTR, le taux de clic.
    Et on fait l’hypothèse qu’un environnement ou un segment de data qui ont eu un bon taux de clic, aura un bon taux de clic.
    Le clic est un évènement à venir, on ne peut donc qu’en apprécier la probabilité de réalisation.
    Ce faisant, on transforme une mesure en probabilité. L’acheteur va donc fonder sa stratégie d’achats sur des probabilités. Et chercher à maximiser ces probabilités.

    Autre exemple, qui n’étonnera personne ici, la visibilité.
    Le taux de visibilité ressemble par certains aspects au taux de clic. Lors de l’enchère publicitaire, la visibilité est un évènement à venir ! Au moment où une impression est servie, contrairement à ce que beaucoup pensent, elle n’est pas encore visible.
    Quand bien même elle serait en haut de page, elle doit rester à l’écran au moins une seconde après avoir été affichée.
    Inversement, si la publicité est servie en bas de page, elle pourra devenir visible une minute plus tard par exemple, lorsque l’internaute aura lu l’article et sera descendu en base de la page.
    Donc un taux de visibilité, appliqué à une enchère publicitaire, n’exprime rien d’autre que la probabilité que la publicité soit visible, à l’avenir.

    Monsieur Jourdain fait de la prose sans le savoir.

    En programmatique, tous les traders qui utilisent des data font des statistiques sans qu’ils n’en sussent rien ! 😉

    Molière démystifiait la prose, pour se moquer de Monsieur Jourdain.
    Loin de moi l’idée de me moquer des traders media ! Mais j’affirme ici que les statistiques, pour reprendre l’expression de Doc et Difool (sorry les millenials !), ce n’est pas sale ! Ce n’est pas si compliqué, ce n’est pas si différent de ce que vous faites.

    Pour conclure, l’approche data, n’est pas si déterministe qu’on le croit. Alors ne doutons pas a priori de la fiabilité de l’approche contextuelle !

  • Faut-il interdire la publicité ciblée ?

    Faut-il interdire la publicité ciblée ?

    Il y a une tendance anti-publicité en ce moment, ne nous en cachons pas.

    Elle se traduit par une série d’évolutions de nature différente, mais qui vont toutes dans le même sens :

    • Des comportements individuels
    • Des évolutions légales
      • Le RGPD vient organiser la dépose de cookies
      • La CNIL renforce le recueil du consentement
    • Des évolutions technologiques
      • Les uns après les autres, les navigateurs bloquent les cookies tiers
      • Le consentement sur les iPhones est géré directement par Apple
      • Les adresses IP pourront être masquées dans l’univers Apple
      • Même des tentatives de contournement comme FLoC se heurtent au cadre réglementaire Européen

    Certains, comme chez Apple, veulent tuer le modèle publicitaire. Est-ce pour que les flux financiers passent exclusivement par des abonnements sur lesquels la firme touche 30% ? Meuh non, Apple est purement désintéressée, et ne se soucie que du bien-être de ses utilisateurs 😉 !

    D’autres comme Google, sont légèrement schizophrènes. Alors que l’essentiel des revenus de la société vient de la publicité, les développeurs de Chrome semblent décider seuls de la fin du fondement technique de la publicité digitale, le cookie.

    Le public comprend rarement les choix auxquels il est soumis.
    Pourtant il n’est pas con, le public. On ne le lui a juste pas expliqué.
    Avant HADOPI, il ne savait pas toujours que les artistes gagnaient de l’argent en vendant des disques. Aujourd’hui, il ne sait pas que les sites ne gagnent souvent leur vie que grâce à la publicité. Et il faut dire que le cadre réglementaire qui a encadré la mise en place du RGPD n’a pas aidé. Quel est l’intérêt de donner aux internautes la possibilité de paramétrer les sociétés auxquelles ils donneront le droit de conserver leurs données ? Même moi, qui bosse dans ce secteur depuis 23 ans, je ne connais pas la moitié de ces sociétés !

    Et la CNIL ? Dans le monde des études, certains les appellent les Ayatollahs ! Pas de consentement, pas de publicité ciblée.

    Existe-t-il des publicités non ciblées ? Là, je peux être affirmatif, la réponse est non ! Si on ne peut pas cibler la publicité, on n’en fait pas, c’est tout simple. Donc interdire la publicité ciblée revient à interdire la publicité.

    Prenons quelques exemples chiffrés.
    Si la moitié de son budget est dépensé sur des personnes qui ne sont pas dans sa cible, l’annonceur râle, mais se raccroche au principe de Wanamaker : « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ». 50% ça passe.

    A l’opposé, Criteo a inventé le ciblage individuel. Chaque publicité est créée pour un individu unique : celui qui a mis une paire de chaussures rouges dans son panier mais ne les a pas encore achetées. En théorie, il touche donc environ 0,000002% (1 internaute sur 55 000 000) de la population. Sans ciblage, dépenser « en pure perte » 99,999998% de son budget n’est pas acceptable.

    Où est la limite ? 60% de pertes ? 90% ? 95% ? Ca dépend de la valeur de la cible, et du coût de la pub.

    Revenons-en à la CNIL. Pas de consentement, pas de publicité ciblée. Qu’est-ce que le ciblage ?

    Il est devenu évident que le ciblage sur la base de données personnelles entre dans la catégorie qui requiert un consentement éclairé.

    Le cas de FLoC est plus subtil. Le ciblage ne repose pas sur des données individuelles directement exploitées, mais sur des données individuelles, recueillies de façon anonyme et agrégées, et activées sans qu’il soit possible d’identifier l’individu derrière la publicité. Et bien FLoC n’entre pas dans le cadre défini par la CNIL. C’est pourquoi les tests de FLoC excluent l’Europe, et pourquoi FLoC aura besoin d’un consentement explicite pour cibler les internautes en Europe.

    Quid du ciblage contextuel ? En théorie, le ciblage contextuel est un ciblage. Il demanderait donc un consentement explicite des internautes. On m’a rapporté que c’était la position de certains membres de la CNIL.

    Qu’est-ce alors que le ciblage contextuel ? Sélectionner des pages qui parlent d’oenologie pour toucher des gens qui s’intéressent au vin, est-ce du ciblage ? Ou savoir que X% des publicités sur telle page sont servies à des amateurs de vin ?
    Quel niveau de connaissance sur le contexte serait donc considéré comme du ciblage ? Peut-on « oublier » que l’on sait que L’Equipe parle de sports pour éviter de tomber sous le coup du consentement en ciblant « par hasard » les amateurs de foot ?

    Non, c’est clair, le consentement ne peut pas s’appliquer au ciblage contextuel. Ou alors, il faudrait tuer la publicité.

    Donc, plutôt que dire « pas de consentement, pas de ciblage », il faut dire « pas de consentement, pas de ciblage fondé sur des données individuelles ».

  • La couverture sur cible, un vilain petit secret ?

    La couverture sur cible, un vilain petit secret ?

    « Le taux de couverture en publicité mesure la capacité d’une campagne, réseau ou support publicitaire à toucher une cible ou population donnée. On parle généralement de taux de couverture sur cible. Un taux de couverture de la cible de 50% signifie qu’une personne sur deux appartenant à la cible est touché par une campagne ou un support publicitaire. » (source : https://www.definitions-marketing.com/definition/taux-de-couverture-publicite/)

    C’est une notion de base en publicité classique, mais très souvent oubliée dans le monde des data. En effet, les data utilisateurs sont reliés à des identifiants techniques, qui correspondent à des plateformes techniques, sur des navigateurs, et sur des appareils. Ce qui démultiplie leur nombre, comme je l’ai souvent écrit.

    Quand on se retrouve avec plus de pixels qu’il n’y a de personnes réelles dans sa cible, on a un problème pour calculer sa couverture sur cible ! Discutez avec un trader spécialisé en data, il y a peu de chances qu’il connaisse le nombre de personnes dans sa cible…

    Or, pour calculer une couverture, il faut connaître la taille de sa cible, avant toute chose :

    Couverture sur cible = nombre d'individus de la cible touchés / nombre d'individus dans la cible

    Lorsqu’un data provider vous vend un segment des internautes intéressés par le sport de, disons, 5 millions de cookies, quelle estimation pouvez-vous faire de la taille de la cible ?

    • « Moins de 5 millions, bien-sûr ! Laurent, tu nous rabâches qu’il y a 2, 5, 10 cookies par individu, donc il y a moins d’individus que de cookies ! »
    • « Plus de 5 millions, bien-sûr ! Laurent, tu sais bien que les data providers doivent mettre des pixels sur des sites de sport pour constituer leurs segments. Ils ne peuvent pas en mettre sur tous les sites, il en manque donc beaucoup ! »

    Les deux sont vrais malheureusement ! Donc la taille de la cible ne peut absolument pas être estimée à partir de la taille d’un segment….

    Les panels d’audience, comme ceux de Médiamétrie permettent de calculer la taille d’une cible.

    Passons maintenant au numérateur, le nombre d’individus de la cible touchés.

    La question est la même, il faut pouvoir dédupliquer les identifiants techniques. Un outil comme DAR de Nielsen peut le faire, pour les cibles socio-démographiques (sexe et âge).

    Mais qui se pose réellement la question suivante : quel est le pourcentage maximal de ma cible que je peux toucher avec une campagne digitale ?

    Pas grand-monde, car la réponse ne leur plairait pas…

    Dans publicité digitale, il y a digital et publicité (vous en apprenez des choses dans cet article 😉 !) :

    La population internaute n’est que d’environ 85% de la population française chaque mois en 2021. 10 millions de français ne se connectent pas ! (source : Médiamétrie ). Cela varie en fonction de plusieurs critères (les personnes très âgées notamment sont beaucoup moins utilisatrices), mais 15% ce n’est pas négligeable.

    Deuxième point, la publicité touche-t-elle tous les internautes ? Là encore, il y a des pertes.
    Prenez les adblockers. Leur taux d’usage est estimé entre 30% et 40% en France. Encore une fois, mais à l’inverse cette fois (plus d’adblockers chez les jeunes), l’âge est un critère important pour estimer la part d’adblockers. Pour fixer les choses, prenons l’hypothèse optimiste de 70% des internautes sans adblockers.

    Enfin, c’est lorsqu’on parle de ciblage par data, que la couverture se prend sa plus grande claque (une claque sur une couverture, ça ne fait pas beaucoup de bruit me direz-vous…). S’il n’y a aujourd’hui que 50% des publicités avec des data, cela veut dire que la couverture se trouve divisée par deux dès que l’on utilise des data !

    Récapitulons donc. Avec des data, la couverture maximale que l’on peut espérer atteindre est donc :

    Couverture maximale = 85% x 70% x 50% =  30% environ !

    Et ce taux décroit petit à petit depuis des années : Safari (paf !), Firefox (poum !), RGPD (pif !), CNIL (plaf !)….

    On parle souvent de la légende de la grenouille qui meurt bouillie parce que la température augmente lentement. C’est scientifiquement faux paraît-il. Aussi je préfère le cas (prouvé par de nombreuses études) de la cigarette : tant que les prix augmentent progressivement, on s’adapte et on continue de fumer… Mais on arrête de fumer quand les prix augmentent brutalement.

    De quelle augmentation de prix le marché aura-t-il besoin ? Avec Chrome en 2023, la couverture sur cible avec data maximale passera de 30% à 5%…
    Dites, on ne pourrait pas anticiper un peu ? Le problème n’est pas déjà assez gros dès aujourd’hui ?

    Annonceurs, vous rendez-vous compte que lorsque vous cherchez à toucher les internautes avec des data, en moyenne vous ne pouvez en toucher que 30% ???

  • Le contextuel d’Implcit parfois plus puissant que les data !

    Le contextuel d’Implcit parfois plus puissant que les data !

    Les adeptes des data pleurent depuis quelques années de la perte abyssale générée par la fin des cookies tiers et la baisse du consentement. Sans data, plus de ciblage, plus de mesure, plus de capping ! ;-(

    C’est sûr, Internet s’est beaucoup développé sur la promesse d’une publicité plus efficace, moins chère, plus efficiente…

    C’est sûr aussi, le contextuel ne permettra jamais de faire du micro-ciblage (terme que je préfère à retargeting, plus restrictif). Mais les internautes semblent rejeter cette possibilité, donc est-ce si grave ?

    Et le monde d’avant était-il si paradisiaque que ça ?

    C’est ce dernier point que je vais détailler aujourd’hui.

    Pour recueillir des données, il existe deux méthodes, le déclaratif et la mesure.

    On sait que le déclaratif est limité par la confiance que l’on peut avoir dans les réponses apportées. Dans le monde des sondages, les méthodes pour détecter les erreurs, traiter les non-réponses, identifier les valeurs aberrantes sont bien connues. Mais dans le monde des data, la volumétrie importe tellement, que l’on peut facilement privilégier la quantité à la qualité.

    Et dans tous les cas, il est illusoire de tenter de viser une quelconque exhaustivité. Il est même souvent difficile d’obtenir le moindre volume significatif sur certaines questions.

    La data mesurée s’affranchit de tout déclaratif. On place un pixel dans une page. Lorsqu’un internaute voit la page, le pixel enregistre l’information « l’identifiant X a vu la page Y ». Donc, en reciblant X, on n’expose que les internautes intéressés par le contenu Y.

    C’est donc une information certaine. Or cette information est souvent traduite par « l’individu X (et non plus l’identifiant X) a vu la page Y ». Et là, on peut se tromper. Il suffit que l’ordinateur soit partagé (c’est le cas dans tous les foyers), et on peut cibler un individu qui n’a pas du tout le comportement escompté.

    Lorsque l’on fait du ciblage contextuel sur la base de panels, on n’a pas besoin de poser des pixels. Dans notre cas, le pilote que l’on fait avec Médiamétrie, nous connaissons l’exhaustivité du comportement digital des panélistes. Nous savons quelles pages il a visitées, quelles applications il a utilisées, etc. Pas besoin de placer le moindre pixel.

    Je cite souvent un exemple qui était jusqu’à présent théorique. Le panel est cross-device. Nous pouvons donc créer la cible des panélistes qui utilisent une application bancaire sur leur mobile.
    Vous avez déjà essayé, vous, de faire poser un pixel dans une application bancaire ? Et dans toutes les applications bancaires, vous imaginez ?

    Et bien, nous, on peut créer la cibles des utilisateurs d’applications bancaires. Tiens la data, prends ça !

    Saga du Phénix Noir

    Pas plus tard qu’aujourd’hui, on nous l’a demandé. Un vrai cas d’école ai-je répondu !

    On a créé la cible et on s’est vite aperçus qu’elle est très importante. Tellement massive même, que le ciblage en est moins efficace. Small is beautiful disais-je dans un précédent article.

    Qu’à cela ne tienne, on peut faire du qualitatif en plus. Nous disposons du temps passé sur les applications, alors éliminons les internautes qui ne les lancent que pour s’apercevoir qu’ils ont oublié leur mot de passe (j’exagère). Disons qu’on peut « raffiner » la cible (au sens où on raffine du pétrole pour ne garder que les composants les plus intéressants).

    Et oui, on peut cibler les internautes qui utilisent une application bancaire plus de M minutes dans le mois, ou plus de J jours, etc. Tiens la data, prends en une deuxième !

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    Le truc marrant avec notre approche fondée sur les panels, c’est qu’on analyse le comportement mesuré de milliers de personnes. On fonde donc nos traitements sur des concepts simples, humains, non techniques (l’individu, le temps passé, etc.).

    La puissance des panels est enfin en train de se révéler !

  • Le télétravail ? Juste la norme pour nous…

    Le télétravail ? Juste la norme pour nous…

    Hier, j’ai vu Nico.

    Et alors, me direz-vous ? Vous avez monté une boite ensemble, c’est normal que vous vous voyiez !

    C’est normal, oui. Mais dans notre cas, on ne s’était pas vus de le 4 Mars … 2020 ! Plus de 18 mois !

    A cette époque, il était encore chez Xandr, il vivait à Londres. Implcit n’était qu’un projet, la société n’était pas créée. A distance, on s’est donc mis en ordre de bataille pour lancer la boite, Nico a quitté son job, il a déménagé, on a financé la société, on a recruté, on a développé un produit.
    Bref on a créé une boite sans se rencontrer !

    Quand on s’est rendus compte qu’on ne s’était pas vus pendant 18 mois, notre réaction a été « Ah bon ? ».

    A l’heure où le monde semble découvrir le télétravail, les réflexions étonnées autour de nous nous font bien rigoler : c’est difficile de garder un lien social avec ses collègues, on travaille moins efficacement…

    Nico et moi travaillons ensemble depuis 1999, avec juste deux pauses d’un an : mon tour du monde entre 2017 et 2018, et la période 2019-2020 quand j’ai quitté Xandr.

    Peut-être encore plus original, en 2002, Nico a quitté Paris pour aller se reproduire en Bretagne (et avec quel succès, il a cinq enfants !). Depuis près de 20 ans, donc, on travaille ensemble, à distance.

    En 2002, rappelez-vous, l’ADSL n’était pas la norme. Nico a même un temps travaillé en RNIS et satellite. Dans ces conditions, impossible de faire des vidéos à longueur de journée…

    Mais comme souvent, la contrainte est créative, et à distance, il faut mettre en place de nouvelles méthodes de travail :

    • communiquer pro-activement. Ne pas attendre qu’on vous pose des questions, balancer trop d’info plutôt que pas assez
    • structurer son travail avec des outils de partage
    • gérer la hiérarchie des modes de communication : email < tchat < audio < visio

    Communicatino pro-active

    On passe notre temps sur Slack. On partage, on informe, on blague, on raconte nos vies… Slack remplace à la fois la machine à café et l’open-space bruyant où tout le monde peut s’interpeler.

    Sauf que Slack n’oublie rien. Et on peut toujours rechercher dans l’historique pour retrouver une conversation.

    Verba volant scripta manent.

    Structurer son travail

    A distance, il est encore plus important de partager des informations de manière plus organisée que Slack. Dès le début des outils collaboratifs, en 2002 (!), Nico et moi avons mis en place des wikis, des outils de gestion de tickets.

    Je me souviens que, lorsqu’AppNexus a audité Alenty, ils ont tous été épatés par la quantité de documentation qui avait été produite (et en anglais). C’est le genre de détail qui pèse lourd lors d’un rachat.

    Aujourd’hui, nous sommes sur Confluence et Jira.
    Lorsque les premières demandes commerciales sont arrivées, nous avons mis en place une procédure sur Jira pour suivre les tickets, depuis la définition de la cible jusqu’à sa livraison au client. Ca nous a pris une heure, et ça a boosté notre efficacité.

    La hiérarchie de la communication

    Je me souviens avoir dit « bonjour » à quelqu’un 4 fois dans la même journée : par email, puis par tchat pour discuter sur le sujet qui devenait trop compliqué par email, puis par téléphone quand les concepts devenaient trop compliqués à écrire, puis en nous serrant la main lorsqu’on a organisé une réunion pour résoudre le problème (nous étions sur le même plateau).

    Le fait de dire à nouveau « bonjour » prouve que l’on passe à chaque fois à des niveaux de communication supérieurs.

    Ça nous arrive tout le temps. Un email entraîne un tchat qui débouche sur un appel audio ou vidéo.

    Aujourd’hui, nous travaillons tous à distance les uns des autres. Nous ne sommes pas contre les bureaux. D’ailleurs, Nico en a un, Samuel va parfois dans un espace de co-working, Laurent et moi allons prendre un bureau nomade.

    Mais dans nos contrats de travail, nous avons précisé : « Le Salarié pourra choisir de travailler dans tout lieu adapté à sa fonction dans la Société. […] Le lieu de travail du salarié devra se situer dans l’Union Européenne ou tout pays qui applique le RGPD de façon à respecter les engagements de la société concernant le stockage des données. »

    On aurait bien voulu n’imposer qu’une compatibilité de fuseaux horaires, mais le RGPD nous contraint un peu 😄.

    Bref, chez Implcit, où vous travaillez n’a aucune importance, du moment que vous êtes efficace, et que votre cadre de vie vous plaît ! Entre un appartement parisien, une maison en Bretagne, et un gîte avec chevaux dans le Tarn-et-Garonne, la seule question qui vaille c’est : tu es heureux chez toi ?

    Le siège n’est pas très ergonomique…

  • La première année d’une start-up

    La première année d’une start-up

    Il y a un an, j’annonçais que le duo d’Alenty se reformait pour lancer une nouvelle start-up, Implcit.

    J’expliquais pourquoi on remontait une boite, alors qu’on sait d’expérience combien c’est dur.

    Nos objectifs étaient alors : s’amuser, être libres, faire encore mieux.

    Un an après, où en sommes-nous ? Que fait-on pendant un an quand on monte une start-up ?

    Blog

    En un an, j’ai publié 42 articles, soit une régularité de un par semaine presque sans aucun raté (les mauvaises langues diront que j’ai pris 10 semaines de vacances !).

    L’année qui s’annonce, libérée du Covid (et donc sans confinement ?) me permettra-t-elle de garder le rythme ? Avec des clients qui deviendront autant d’urgences à gérer ? On verra !

    R&D

    Pendant un an, on a fait beaucoup, beaucoup de R&D.

    Notre système de gestion de code nous informe que l’on a écrit près de 120 000 lignes de différents langages en un an !

    Pour moi, il n’y a pas de start-up sans technologie, sans innovation. Et quand on veut s’amuser, quand on est libres, et quand on veut faire mieux, rien de tel que de laisser libre court à son imagination.

    L’innovation c’est ça : pouvoir développer une idée, c’est jouissif.
    On s’amuse (vraiment) à trouver des solutions aux problèmes que l’on rencontre. On est libres, car on a la capacité technique et l’expertise pour faire tout ce dont on a envie, et tout ce qu’il est possible de faire. Mais on ne quitte pas des yeux l’objectif ultime : faire mieux encore qu’Alenty.

    Car on vise à résoudre un problème plus large et plus ambitieux encore.

    Business

    Vous savez où va le marché de la publicité digitale, vous ? Quelle part les data auront encore dans cinq ans ? Comment la publicité digitale, vidéo, télé s’achètera et se vendra ?
    Si oui, vous avez bien de la chance, et j’espère que vous vendez très cher votre boule de cristal !

    Le fait est que personne ne sait vraiment où l’on va. Alors, il faut étudier, analyser, quantifier. Et lorsque les méthodes ont atteint leurs limites, utiliser son intuition. A nous deux, Nico et moi cumulons 45 années d’expérience dans la publicité digitale !

    Alors on parle au marché.
    On teste l’idée principale, et ses innombrables déclinaisons. En effet, à partir d’une vision business globale, il y a 1001 façons de la mettre en œuvre. L’entrepreneur qui vous dit qu’il a eu tout de suite la vision de ce que sa boite allait faire et comment, cet entrepreneur vous ment 🙂.

    Sans parler au marché, impossible d’aller très loin.
    Il faut à la fois répondre à ses besoins, et anticiper les besoins qui ne sont pas encore exprimés.
    Souvenez-vous, en 2007. La mesure de la visibilité publicitaire n’était pas un besoin exprimé. Personne ne pensait que c’était techniquement possible. Donc personne ne demandait combien de publicités étaient visibles.

    L’entrepreneur jongle entre ce qu’on lui demande et ce qu’il pense qu’on va lui demander.

    Et la dimension technologique ? On définit les fonctionnalités qu’il est techniquement possible de développer. On se dit que toute difficulté surmontée sera une barrière à l’entrée pour nos futurs concurrents.

    Pendant un an, on s’organise avec nos partenaires. On comprend leurs attentes, on négocie des contrats. On analyse leurs capacités et leurs limites.

    En conjuguant les besoins du marché, les capacités des technologies et celles de nos partenaires, on développe une première version du produit. Et quand elle est prête, on sort du bois !

    Ressources

    Pendant un an, on structure la boite.
    On embauche, on cherche des financements, on affine les profils dont on a besoin.

    Cette rentrée marque une grande étape pour nous : on sera bientôt 5 temps pleins. 5 CDI, motivés et expérimentés. Car la do-to-list est longue !

    Site

    Cette semaine, on lance notre nouveau site.
    Pourquoi ne pas l’avoir fait avant ?

    Le premier site était volontairement sibyllin. On y parlait de ce qu’on allait faire, sans le préciser. Il y a deux raisons à cela : on n’était pas totalement prêts et on ne voulait pas se dévoiler tout de suite.

    Notre site version 2 présente clairement (je l’espère) ce que l’on fait, à qui on s’adresse, et quelle valeur on apporte. Je ne vais pas le paraphraser ici, allez le visiter et dites-moi si c’est clair…

    Donc en un an, on ne chôme pas. On se prépare pour le véritable lancement.

    Et le lancement, c’est maintenant !