Implcit

Catégorie : Non classé

  • Les jeunes : applications et adblockers, la double peine de la publicité ?

    Les jeunes : applications et adblockers, la double peine de la publicité ?

    Les usages de l’internet varient fortement en fonction des groupes socio-démographiques. On le sait depuis plus de 20 ans.
    Mais il y a 20 ans, Internet était monolithique : tout passait par des pages web. Et la publicité, balbutiante alors, fonctionnait sur une même base technologique.

    Depuis, l’iphone a tout changé, les mobiles sont devenus la première méthode pour accéder à Internet. Pour les jeunes, c’est même souvent la seule : 3 h 41 par jour en moyenne pour les 15-24 ans (source Médiamétrie) !

    Au sein de cet usage mobile, ce sont les applications (TikTok, Snapchat, les jeux) qui s’arrogent la plus grande part du gâteau. La navigation sur le web ne représente qu’une part minoritaire de leurs activités.

    Difficile donc de toucher des jeunes sur un environnement web. Impossible si on se limite au surf sur ordinateurs.

    Mais ça se complique encore.
    L’usage des adblockers est aussi très mal réparti dans la population. Les utilisateurs d’adblockers sont jeunes (38% ont entre 18 et 24 ans, selon Adblock Plus) et éduqués. Il est très difficile de trouver des chiffres fiables et récents. Mon sentiment est qu’il y a eu une vague d’installation d’adblockers en 2016-2017, et que la tendance a un peu baissé depuis. Cela semble confirmé par ce graphique de Kantar publié en 2019 :

    De 49% d’usage total ou partiel des adblockers en 2019, nous sommes peut-être, si la tendance s’est confirmée, à 40-45% aujourdhui.

    Le fait même que je ne trouve pas de chiffres récents montre que l’industrie s’est un peu désintéressée de cette question. Fatalisme (on n’y peut rien) ? Réalisme (ce n’est plus aussi grave) ?

    Bref, les jeunes continuent d’être ceux qui utilisent le plus d’adlblockers.

    Si on cumule les deux, faible utilisation du web et forte utilisation des adblockers, on arrive à la situation suivante : il est extrêmement difficile, voire impossible, de toucher une cible de jeunes (18-24 ans par exemple), avec de la publicité classique, sur le web.

    Que penser de la relation que cette génération est en train de tisser avec la publicité ? Le téléchargement illégal de musique du début des années 2000 s’appuyait sur une population qui ne savait (vraiment) pas qu’on devait payer la musique.

    Les millenials ne savent peut-être vraiment pas que la publicité finance leurs loisirs.

    Pourtant, leurs applications favorites regorgent de publicité ! Et à ma connaissance, dans les applications comme Facebook, les publicités sont indissociables du flux des contenus. Les adblockers y sont inopérants.

    Et les influenceurs les abreuvent de messages sponsorisés, qui ne sont autres que de la pub. Parfois déguisée, soit. Mais nos enfants sont-ils si naïfs ?

    Donc, au final, les jeunes générations sont plutôt habituées à la publicité.

    Leurs modes de consommation changent. Ils ne sont ni sur la télévision linéaire ni sur le web classique. Mais leur consommation digitale est telle que ceux sont certainement eux les plus exposés à la publicité !

  • Eloge de la futilité

    Eloge de la futilité

    La semaine dernière, en vacances, j’ai eu la mauvaise idée de regarder mon téléphone à 3 heures du matin. Une centrale nucléaire venait d’être attaquée en Ukraine. Ce n’est que vers 4 heures que la situation a été rétablie et le risque atomique écarté.

    Pendant une heure, j’ai eu tout le loisir de mesurer l’écart entre ma situation (dans une station de ski des Alpes) et celle, potentielle, du continent. Dans un demi-sommeil, j’ai pensé à des lieux de repli à la campagne, j’ai réfléchi à ce que je pouvais apporter dans un tel conflit, et je me suis inévitablement demandé à quoi je servais…

    Car quoi de plus futile que la publicité ?

    Le luxe peut-être ? Il ne sert qu’à étancher une recherche de légitimité ou à galvaniser l’image de soi. Pour certains c’est important.

    Les loisirs ? Ils apportent de la joie et du réconfort, ce n’est pas négligeable.

    Et la publicité ? A quoi sert-elle ?

    Du point de vue des marques, elle n’apporte pas grand chose à la société (choisir entre un produit A et un produit B). Mais du point de vue des éditeurs, la publicité reste le moyen le plus répandu de financer des contenus.

    Quand on parle de contenus, il est de bon ton de mentionner la presse libre. Sa dépendance aux annonceurs n’a je pense qu’une faible influence sur ses prises de position.
    Mais il n’y a pas que des journalistes de guerre qui risquent leur vie pour nous informer. La publicité finance aussi des vidéos de chat et des influenceurs débiles !

    OK, comme me l’a dit Nico, alors qu’on se demandait en 2020 pourquoi repartir dans la publicité : « dans la pub, on ne sauve pas des vies, mais on ne tue personne ».

    Alors comment concilier la futilité d’un secteur professionnel avec la gravité de l’actualité ?

    Premièrement, il faut bien continuer à vivre et faire ce qu’on sait faire. Je ne serais pas très utile au fond d’une tranchée avec une kalachnikov à la main.

    Deuxièmement, on peut aider indirectement, financièrement, ou en prenant la plume comme je le fais aujourd’hui.

    Car non, je ne suis pas parti me battre, comme le héros de mon film culte « N’oublie pas que tu vas mourir » de Xavier Beauvois. Je suis ici, au travail. Mais je me sens obligé de justifier ma présence sur ce marché publicitaire, tellement futile.

    Ce qui se passe en Ukraine nous concerne et nous dépasse tous à la fois. Rien n’est peut-être plus important dans nos vies en ce moment. Il se peut qu’elles ne soient plus jamais les mêmes…

    Mais il arrive que la futilité s’apparente à une forme de grandeur. Continuer à vivre, malgré tout, à rire, à aimer, à lire, à jouer.

    Dans ma nouvelle préférée de JL Borges, « Tlön Uqbar Orbis Tertius » (publiée dans Fictions), le narrateur constate que le réel se trouve envahi par une encyclopédie qui redéfinit l’univers. Il conclut la nouvelle ainsi :
    « Le monde sera Tlön. Je ne m’en soucis guère, je continue à revoir, pendant les jours tranquilles à l’hôtel d’Adrogué, une indécise traduction quévédienne (que je ne pense pas donner à l’impression) de l’ « Urn Burial » de Browne ».

    Traduire un texte inconnu, sans même vouloir le partager ! Quoi de plus futile, alors que le monde s’écroule autour de lui !

    Il y a une beauté, une noblesse à la futilité, malgré tout.

  • Avec Topics, Google ouvre grand la porte au contextuel

    Avec Topics, Google ouvre grand la porte au contextuel

    Google ne sait toujours pas comment sortir du piège de l’arrêt des cookies tiers.

    Après une série de noms d’oiseaux (pas des insultes, des codes de projets), après FLoC, voici Topics.

    Topics s’attèle à l’un des principaux reproches qui étaient faits à FLoC, à savoir la lisibilité des performances. FLoC créait des cohortes d’internautes qui avaient peu ou prou les mêmes comportement sur Internet.
    L’acheteur était informé que la cohorte 1234 avait de meilleures performances que la cohorte 2345. 
    Et alors ? disait l’acheteur, ça me fait une belle jambe ! C’est quoi 1234 ???

    Topics remplace les cohortes anonymisées par des catégories IAB, déjà beaucoup plus lisibles.

    Mais c’est là que la liste des limitations commence :

    • Les catégories sont créées par Chrome sur la base des URLs, et non des contenus. Quand on a accès au contenu de la page (on parle du navigateur qui affiche la page), c’est un choix très limitant, dicté par une volonté de ne pas accéder à des données personnelles. Tous les sites dont les URLs ne sont pas explicites (comme Dailymotion par exemple) ne sont donc pas éligibles.
    • Seules environ 300 des 800 catégories IAB sont conservées, de façon à ne pas avoir trop de détail. 
    • Chaque site n’est associé qu’à 15 catégories au maximum !
    • Pire, lorsqu’un outil de ciblage demande à Chrome sur quelles catégories la publicité est servie, seules 3 des 15 catégories sont remontées aléatoirement. Donc la couverture du ciblage est de facto divisée par 5 à un instant donné.

    Lors de la présentation de Topics, j’étais comme tous les autres auditeurs, étonné par la pauvreté de cette proposition.

    L’intervenant en était bien conscient. Au point qu’il a lâché cette phrase à plusieurs reprises :

    « si Topics est trop limité, vous pouvez toujours faire du ciblage contextuel » !!!

    Le marché adressable d’Implcit s’est d’un coup considérablement élargi !

    En fait, Google s’est pris dans son propre siège, et ne sait pas comment en sortir.

    D’un côté, on sent une peur justifiée à l’idée que l’on puisse accuser Google (ou Chrome) d’accéder à des informations personnelles, et à les utiliser sans le consentement des internautes. Ne pas regarder les contenus alors qu’ils sont à portée de main, c’est un choix radical. Pire, le premier métier de Google est de crawler les pages, et d’en analyser le contenu. Toute l’information se trouve sur les serveurs de Google !
    Mais cela impliquerait un échange d’information entre Chrome et les serveurs, ce qui jetterait une suspicion légitime sur un éventuel traçage de l’activité.

    De l’autre côté, quand on a 70% du marché des navigateurs, des SSP, des adservers, des DSP, des CMP, il est très facile de créer des synergies qui favorisent l’un ou l’autre de ses marchés. 
    Inversement, il devient très difficile d’inventer un système qui présente un intérêt pour le marché, mais qui ne crée pas de synergie et qui ne renforce pas cette position dominante.

    Certains, notamment en Allemagne, accusent Google de chercher à augmenter ses parts de marché en arrêtant les cookies tiers dans Chrome (et en favorisant ainsi ses cookies first). Il se peut même que ce soit une décision de justice qui empêcherait Chrome d’arrêter les cookies tiers !

    Google se trouve donc dans une position très inconfortable, coincé entre trois écueils :

    • Ne pas récupérer d’informations personnelles
    • Ne pas augmenter ses parts de marché
    • Apporter de la valeur ajoutée au marché

    La solution à ce dilemme (on peut inventer le terme « trilemme » quand un dilemme a trois côtés ? 😉) a peut-être été énoncée lors de la présentation de Topics : permettre au marché d’apporter des solutions efficaces de ciblage contextuel.

    Le contextuel ne demande en effet pas de consentement, car aucune donnée personnelle n’est en jeu.
    Google pourrait s’ouvrir à des solutions qui apporteraient de la pluralité, au lieu de chercher à tout faire eux-mêmes.
    Et la notion de valeur ajoutée de ces solutions viendrait justement de leur neutralité. 

    Ce trilemme a une solution : elle s’appelle le pluralisme.

  • Implcit et Médiamétrie, 20 ans de confiance

    Implcit et Médiamétrie, 20 ans de confiance

    A l’occasion de l’annonce de notre partenariat avec Médiamétrie, revenons sur 20 ans de relations…

    D’accord, Implcit n’existe que depuis 2020, mais Nico et moi sommes suffisamment grisonnants pour pouvoir remonter aux débuts de l’Internet en France ! 😉

    Des vrais croutons, c’est ça !

    En 1998, j’étais le premier salarié d’une start-up appelée NetValue. Nous avons développé les premiers panels d’audience Internet en France.
    NetValue a connu la grandeur et la décadence des start-ups de la bulle internet : IPO en 2000, valorisation stratosphérique, puis perte de clients (qui ont mis la clé sous la porte), chute du cours de l’action (divisé par 50) et rachat par Nielsen//NetRatings en 2002.

    Médiamétrie avait un partenariat avec Nielsen//NetRatings, toujours en place aujourd’hui via la joint venture Médiamétrie//NetRatings. Il était donc naturel que l’équipe de R&D dont je m’occupais occupe des bureaux de Médiamétrie, et collabore avec la joint venture.

    Sans directement travailler avec Médiamétrie, des liens ont commencé à se tisser, notamment avec Julien Rosanvallon.

    En 2006, Nico et moi avons quitté NetRatings, pour créer Alenty en 2007. Nous y avons inventé la mesure de visibilité publicitaire. Mais avant même d’avoir trouvé cette application, notre technologie de mesure d’audience intra-page avait testé différents modèles : la mesure des communautés, et la mesure des blocs d’informations dans les pages.

    Dans ce cadre, nous avons travaillé sur un projet d’intégration de cette technologie dans l’outil de mesure d’audience Estat, propriété de … Médiamétrie.

    En 2014, suite au rachat d’Alenty par AppNexus, j’ai continué à échanger régulièrement avec Julien Rosanvallon, Bertrand Krug et Benoît Cassaigne. Ces discussions passionnantes m’ont permis de construire une vision globale du marché de la publicité, alliant les études et les panels d’une part, aux algorithmes du programmatique d’autre part.
    Ces deux mondes semblaient irréconciliables, tant les data avaient pris le dessus dans les achats publicitaires programmatiques.

    Suite à mon départ d’AppNexus, ces discussions ont continué, jusqu’à ce que germe l’idée d’Implcit. Cette idée peut se résumer ainsi : relier les deux mondes irréconciliables des panels et du programmatique. La fin des data nous offre une incroyable opportunité.

    Et Médiamétrie nous a permis d’être les premiers à accéder à des données désagrégées, les plus détaillées possible, de ses panels Internet.

    Le partenariat signé avec Médiamétrie ne relève donc pas du hasard, il est la conséquence de 20 ans de contacts et de collaborations.

  • 50%, encore ?

    50%, encore ?

    Ce n’est pas de ma faute si je ne laisse pas en paix ce bon vieux John Wanamaker !

    Cet homme d’affaires américain du XIXème siècle a dit « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit ».

    Depuis, nombre de spécialistes de la publicité récupèrent cet aphorisme :

    • Armand Morgenstern en 1970 : le bêta de mémorisation d’une publicité en double page d’un journal est de 50% (la moitié des gens qui ont ouvert le journal à cette page se souviennent de la publicité)
    • Alenty en 2008 : le taux de visibilité des publicités est de 50% en moyenne (la moitié des publicités d’une page sont visibles)

    Je vous propose maintenant la version Implcit 2022 : la moitié des publicités que l’on peut acheter sur Internet n’ont pas de data associées !

    La grosse différence, c’est que la moitié sans data n’est pas sans valeur, au contraire !

    C’est juste que ce sont 50% que l’on pense à tort ne pas pouvoir analyser.

    D’où vient cette estimation de 50% ? L’année dernière, je faisais cette estimation à la louche :

    • 30% des impressions sont servies sur Safari (ordinateur, tablette, mobile) qui n’enregistre pas les cookies tiers
    • 10% sur Firefox qui pratique le même traitement des cookies tiers
    • 20% des consentements ne sont pas donnés par les visiteurs d’un site

    Sachant que les refus de consentement concernent aussi certains utilisateurs de Safari et Firefox, on arrive au doigt mouillé à cette estimation de 50%.

    Ça fait des mois que je teste cette estimation auprès de mes interlocuteurs.

    • Les agences me répondent « 50% ? ça fait beaucoup, je dirais plutôt 30% ». Parfois même « Non, la perte de data est négligeable, on n’a pas de problème de livraison ».
    • Les régies me disent « 50%, oui, c’est la partie de notre inventaire qu’on a du mal à valoriser sans data ».

    Qui croire ?
    Alors, pour trancher, j’ai demandé à l’un des meilleurs spécialistes du programmatique que je connaisse, et qui a accès à beaucoup plus de données que moi, j’ai nommé le fameux Julien Delhommeau de Xandr !

    Il a développé l’analyse suivante :

    Sur les 30 derniers jours, sur le SSP de Xandr (pour éviter les pertes additionnelles dues à d’éventuels cookies matching), les impressions sont réparties en trois paquets :

    • pas d’identifiant
    • pas de consentement
    • identifiant et consentement (donc possibilité d’avoir des data)

    Et Julien tombe sur 35% sans identifiant, 15% sans consentement, donc 50% avec identifiant ET consentement, donc avec des data !

    « Ce sujet est méconnu du marché. Avec 50% d’impressions avec des data, les volumes restent importants, et beaucoup d’acheteurs pensent que la data est encore là. Donc ils concentrent leurs achats dessus. Ils s’interdisent ainsi de toucher la moitié de leur cible », nous explique Julien Delhommeau.

    Comme je le disais, ces 50% sans data ont beaucoup de valeur ! Sur ce coup, Wanamaker ne peut pas être invoqué.

    N’acheter que des impressions avec des data prive les annonceurs de la moitié de leur cible comme le dit Julien Delhommeau.
    Pourquoi se passer des utilisateurs d’Apple (sur Safari), cible à haut pouvoir d’achat ?
    Pourquoi concentrer ses budgets sur les mêmes personnes, au risque de les lasser ?

    N’acheter que des impressions avec des data est une erreur.

    A la décharge des media traders, ils sont souvent mal informés, en croient que les pertes sont bien inférieures. Et les outils comme DV360 ne les aident pas à prendre les bonnes décisions, en mettant en avant les data. Pire, le simple fait de mettre un capping élimine toutes les impressions sans data, car la répétition impose un cookie tiers !

    Annonceurs, obligez vos agences à chercher à toucher 100% de votre cible.

    Agences, informez vos équipes que les impressions sans data représentent 50% et non 30% des volumes !

    Régies, partagez cette analyse pour convaincre les annonceurs et les régies.

    50%. Aujourd’hui !
    Préparez-vous parce qu’en 2023, ce sera 80% sans data, 90% peut-être. Ne faites pas l’autruche !

  • Pourquoi parle-t-on encore de média social ?

    Pourquoi parle-t-on encore de média social ?

    Lorsque Facebook est arrivé sur le marché publicitaire, son modèle économique était loin d’être arrêté.

    On disait alors que Facebook allait réinventer de nouveaux modèles. Les partages de contenus apportaient une audience gratuite aux éditeurs. La publicité elle-même pouvait en bénéficier, on parlait de « earned media » (le média qu’on ne paie pas à Facebook).

    Puis Facebook a « inventé » la publicité dans le flux « infeed ». En fait, c’est juste de la publicité « native ». Souvenez-vous, avant ça, on appelait ça « publi-rédactionnel » il y a 20 ans, de la publicité déguisée en contenu, et la distinction devait être claire entre le contenu et la pub. Ce n’est plus tellement le cas.

    Ensuite, Facebook a introduit des pastilles publicitaires dans les vidéos. En fait, de simples midrolls. L’automatisation du process a plus répondu à des impératifs de volumes que de qualité.
    Quid de la qualité de l’expérience utilisateur lorsqu’une vidéo est coupée arbitrairement ? Avec les capacités d’analyse automatiques de Facebook, ils auraient pu détecter les moments de pause dans les vidéos. Non, on coupe, et comme on sait qu’on a interrompu la vidéo potentiellement au milieu d’une phrase, on reprend quelques secondes en arrière.
    Quid de la qualité du message publicitaire ? Lorsque ces pastilles, dont la durée est fixée à 6 secondes, sont faites automatiquement avec des vidéos publicitaires plus longues, tronquées à 6 secondes ? Je ne compte plus les vidéos que j’ai vues sur Facebook, coupées arbitrairement pour diffuser une publicité elle-même coupée arbitrairement !

    D’ailleurs, je ne vois plus ces midrolls dans les vidéos Facebook. Seules les publicités natives ont l’air de continuer.

    Revenons-en au earned media. Lorsque Facebook a mis à jour son algorithme pour, officiellement, donner plus de visibilité aux contenus générés par nos amis, l’objectif était (à mon avis) de forcer les annonceurs à payer. On ne peut pas se tirer une balle dans le pied indéfiniment !

    Exit donc, la dimension « réseau » de la publicité sur Facebook !

    Facebook fait maintenant de la publicité classique, des bannières et surtout des vidéos, camouflées en contenus (« natives »).
    Sa vraie force tient à son ciblage. Avec une audience à 100% loguée, avec des informations de profil globalement bien renseignées (quel intérêt aurait-on à mentir à ses amis et à sa famille ?), Facebook peut vendre de la publicité ciblée.

    Qu’est-ce qui différencie encore Facebook de n’importe quel média ? Qu’est-ce qui justifie que Facebook soit appelé « media social » ? Pour ma part je ne vois pas.

    Le constat est le même pour Youtube. Le site entre dans la catégorie « media social » alors que les publicités sont de simples prerolls ciblés.

    Social voudrait-il dire « généré par les utilisateurs » ? Même pas ! De plus en plus de contenus sont professionnels, et partagés sur ces sites pour profiter de leur audience. La seule différence c’est que Facebook et Youtube ne paient pas directement les créateurs de contenus. Tout au plus partagent-ils les revenus publicitaires générés.

    On a donc d’un côté des média qui paient a priori des producteurs de contenus (aussi appelés souvent journalistes) et de l’autre des média qui paient a posteriori leurs producteurs de contenus (aussi appelés influenceurs 😉). Cette différence de modèles économiques justifie-t-elle de créer une poche différente du marché publicitaire ?

    Où est le social là-dedans ?

    Le search (Google en d’autres termes) est à la fois un modèle économique différent, un support spécifique (page de recherche générée par Google) et des créations particulières (les annonces textuelles). Séparer le search du reste peut se justifier.

    De même, les petites annonces sont aussi suffisamment différentes du reste de l’économie digitale. Il n’y a pas de contenu, la publicité est le contenu.

    Idem pour l’emailing. Un support, un modèle économique et des messages spécifiques.

    Mais « média sociaux » ? Pourquoi ?

    Facebook et Google sont des réseaux sociaux. Mais pour l’industrie publicitaire ils ne devraient pas être appelés média sociaux. Les appeler « média » aiderait peut-être à clarifier leur responsabilité éditoriale.

    Diversity People Connection Digital Devices Browsing Concept
  • Mesurer pour améliorer

    Mesurer pour améliorer

    Encore un article sur la répétition me direz-vous ! Je me répète à parler de répétition, jolie mise en abyme, Borges et Vélasquez auraient aimé !

    Velasquez se peint (à gauche) en train de peindre le roi et la reine, qui sont donc à la place du spectateur, et que l’on voit dans le miroir au fond. Une des plus belles mises en abyme de l’art…

    C’est le dernier de cette série, promis (avant la série suivante) !

    Un des problèmes qui ont laissé la répétition dans le caniveau de l’innovation publicitaire, c’est qu’aucun indicateur n’a été inventé pour la mesurer.

    Renseigne-toi, Laurent, me direz-vous, il y a la répétition moyenne et le capping ! Ouais, supers indicateurs, qui ne permettent aucune amélioration des performances d’une campagne.

    J’ai déjà écrit que la répétition moyenne ne veut rien dire.
    50% des contacts à une répétition, et 50% à 9 répétitions, ça fait une moyenne de 5 (ce qui peut être un objectif légitime). Mais pour moi, ça fait la moitié des contacts sous-exposés (perte d’efficacité), et l’autre moitié surexposée (budget non respecté).

    Pour moi, le marché n’a jamais inventé l‘indicateur qui mesurerait la qualité de la distribution des contacts.

    J’ai alors pensé à introduire une notion de distance par rapport à l’objectif de répétition. Qu’est-ce qu’une distance ? On raisonne souvent en distance dans un espace de dimension 2 (un plan, de coordonnées x et y). Dans ce cas, la distance d’un point (x, y) par rapport à l’origne (0, 0) se mesure avec une norme, et la norme en dimension 2, c’est

    \[d_2 = \sqrt{x^2 + y^2}\]

    Lorsqu’on cherche à optimiser sur une dimension, on utilise la norme 1, c’est-à-dire la norme d’espace de dimension 1. Cette norme est égale à ||

    \[d_1 = \sqrt{x^2} = |x| \]

    Donc on prend simplement la valeur absolue de la distance qui nous sépare de l’objectif.

    Exemple :

    • objectif = 4
    • valeur = 1 donc distance = 3 (valeur absolue de 4 – 1)
    • valeur = 8 donc distance = 4 (valeur absolue de 4 – 8)

    L’intérêt de cette méthode, outre sa simplicité extrême, c’est qu’elle va prendre en compte à la fois la sous-exposition (répétition inférieure à l’objectif) et la sur-exposition (répétition supérieure à l’objectif). Les deux problèmes sont de nature différente, mais c’est très pratique de les ramener à une seule mesure.

    Reprenons les exemples de distribution de contacts que j’ai présentés dans un précédent article sur le sujet :
    En abscisse, le nombre de publicités reçues par individu, en ordonnée, le nombre d’individus qui ont reçu une, deux, trois, … publicités de la campagne. En bleu, la répétition optimale (cible, ici 4 pour l’exemple).

    Calculons la distance moyenne de chaque distribution :

    d = 3,45
    d = 1,69
    d = 0,96

    Intuitivement, on vérifie que, plus la distribution se rapproche de l’optimum, 4, plus la distance est faible. Si tous les contacts étaient à 4, la distance serait de 0 !

    Avec cet indicateur, on peut mesurer la qualité de la répétition publicitaire. Et pas seulement avec une moyenne de répétition qui ne veut rien dire.

    Avec l’expérience Alenty, je ne connais que trop bien les difficultés à imposer un nouvel indicateur (nous avons inventé le taux de visibilité en 2007, je ne vous dis pas le temps qu’on a passé à éduquer le marché !).

    Je ne pense donc pas que cet indicateur va entrer dans le langage courant des acheteurs média. Mais à tout le moins, il pourra servir de base pour des algorithmes d’optimisation des performances publicitaires.

    Qu’en pensez-vous ?

  • 2022

    2022

    L’année dernière à la même époque, j’avais présenté mes excuses à tous ceux auxquels j’avais souhaité une bonne année 2020, et fait la promotion de l’action en période d’incertitude.

    Côté incertitude, le brouillard a commencé à se dissiper un peu, on peut donc recommencer à se hasarder à quelques prédictions.

    :doigts_croisés:

    Cette année, j’aimerais aussi partager la responsabilité de cet exercice périlleux de prédictions avec mes collègues. Sérieuses ou non (on pourra toujours invoquer l’humour si on se plante), voici leurs visions pour 2022.

    Nicolas

    Encore une année où nous allons prendre beaucoup de plaisir à faire avancer Internet ensemble et avec notre dream équipe !
    les cerveaux et les serveurs vont chauffer 😉

    Samuel

    Que vous soyez à Paris, à Quimper, à Montauban, ou ailleurs, je vous souhaite une excellente année 2022, avec des défis passionnants à relever, et de nouvelles opportunités de progresser ensemble, en s’éclatant !

    :visage_avec_yeux_en_étoiles:

    Laurent B

    Le dernier trimestre 2021 pour l’équipe d’ Implcit a été marqué par le lancement commercial, nous avons fait de belles rencontres pour présenter notre projet construit autour du ciblage qui respecte la vie privée.
    Je vous souhaite une belle année 2022, joyeuse, curieuse et amoureuse.

    Anthony

    Je vous souhaite à tous une belle et heureuse année 2022, en espérant, comme à chaque fois, qu’elle soit meilleure que la précédente. Que chacun puisse s’épanouir et faire ce qui lui tient à cœur. Pour ma part 2021 marque un changement et j’espère pouvoir apporter chez Implcit ma maigre contribution à rendre Internet meilleur.

    Laurent

    Pour ma part, je pense que 2022, dans le monde de la publicité digitale, sera l’année où les concepts marketing reprendront le dessus sur les considérations purement techniques.

    Depuis 20 ans, Internet a été piloté par des sociétés technologiques. Les concepts marketing comme la notion d’individus ont été adaptés aux capacités technologiques.
    On utilise des ids pour parler de personnes, alors que les deux notions présentent d’énormes différences.
    On pense gérer la répétition avec le capping, faute de mieux. Et cette répétition est elle-même fondée sur ces fameux ids.

    En 2022, à l’approche de la fin du tout data, les méthodes statistiques reviennent en force. Les panels d’audience fournissent les données nécessaires à ces méthodes, et ce, sur la base d’individus, et non d’ids !

    Il faut donc voir cette révolution comme une opportunité !

    2022 sera meilleure que 2021 ! C’est ce que je vous souhaite, et j’espère du fond du cœur ne pas me tromper…

  • Répétition : l’occasion ratée de l’industrie publicitaire

    Répétition : l’occasion ratée de l’industrie publicitaire

    En 2013, j’ai eu le plaisir de faire une présentation à l’IREP (Institut de Recheche et d’Etudes Publicitaires, dont je suis aujourd’hui membre du conseil scientifique), avec Thibaut Munier de Numberly (1000 mercis à l’époque).
    Notre présentation montrait des résultats concrets qui reliaient la visibilité et les conversions, corrélations qui était boostées par la répétition. C’est donc la répétition d’impressions visibles qui génère le plus de conversions.

    La question qui se posait alors était (et est encore, huit ans après) : comment piloter la répétition ?

    A cette époque reculée, il existait un truc de dingue : les cookies tiers. Leur prolifération n’était freinée par aucune réglementation, ni aucun désir de protéger notre vie privée chez les navigateurs.

    J’avais donc inventé une méthode que j’avais appelée brand boosting, que j’avais présentée à l’IREP.

    Elle consistait à mesurer l’exposition (avec un pixel, la méthode classique de l’époque), et à forcer la ré-exposition jusqu’à l’atteinte de l’optimum recherché. Techniquement, cela se traduisait de la façon suivante :

    • on sert une publicité à un contact (ciblé)
    • la publicité lance un pixel dès qu’elle est affichée
    • le pixel ajoute l’identifiant du cookie dans un segment (« contacts exposés une fois »)
    • le DSP a une stratégie spéciale qui cible ce segment (retargeting) pour exposer à nouveau le même contact
    • une nouvelle publicité lui est servie
    • elle aussi lance un pixel
    • le pixel ajoute l’identifiant du cookie dans un segment (« contacts exposés deux fois »)
    • le DSP etc, etc.
    • Une fois le nombre de répétitions atteint (le contact entre dans le segment « contacts exposés cinq fois » par exemple), ce segment est utilisé en exclusion du ciblage initial. C’est à dire qu’on va arrêter de lui envoyer des publicités, comme du capping, mais en beaucoup plus intelligent.
    Extrait de la présentation du brand boosting par Alenty à l’IREP en 2013

    Ainsi, on pouvait contrôler la répétition individuelle de tous les exposés que l’on arrivait à retrouver !

    Et la méthode proposée aurait très bien pu se programmer dans des DSP configurables comme AppNexus à l’époque.

    Mieux encore, ce pilotage de la répétition aurait très bien pu être mis en place uniquement sur les impressions visibles ! Le pixel n’aurait été lancé que lorsque l’impression devenait visible. On aurait donc contrôlé la répétition visible, le graal !

    Alenty mesurait la visibilité. Nous n’étions pas un trading desk ni une agence. Nous n’avions donc pas la main sur la programmation des campagnes. Ce n’était donc pas notre boulot de mettre ça en place.

    Dans ce cas, je ne suis pas radin, je partage (comme dans ce blog depuis sa création). J’en ai parlé à des clients, j’en ai parlé à l’IREP. Si quelqu’un m’avait piqué l’idée pour l’implémenter j’aurais été le premier content.

    Mais non, cette belle idée n’a pas été reprise. Je n’ai peut-être pas assez communiqué, elle semblait peut-être difficile à mettre en place, ou pas assez « marketée » pour qu’on en voie l’utilité.

    Toujours est-il que la gestion de la répétition aurait, dès 2013, pu être réglée de la manière la plus puissante qui soit. Lorsque j’ai expliqué cette méthode en 2018 à Jean-François Canguilhem, le père du médiaplanning en France (fondateur de JFC), des petites étoiles s’étaient allumées dans les yeux de ce monsieur de 86 ans.

    Puis sont arrivés le RGPD, le blocage des cookies tiers, la volonté de protéger la vie privée et la diabolisation des cookies tiers. Et le brand boosting est mort dans l’œuf.

    Mais les concepts qui le soutiennent existent toujours :

    • oui, il faut voir une publicité plusieurs fois pour qu’elle nous impacte
    • oui, la répétition doit être pilotée individuellement
    • oui, le programmatique apporte une finesse et une puissance auxquelles les autres média ont même arrêté de rêver

    Aujourd’hui, avec Implcit, nous sommes passés de l’autre côté de la barrière. Au lieu de seulement mesurer, nous pouvons créer des campagnes. Je reprends donc mes vieilles idées, et je travaille à les mettre enfin en pratique, même sans cookies.

    Vaste programme !

  • Non, la gestion de la répétition, ce n’est pas le capping !

    Non, la gestion de la répétition, ce n’est pas le capping !

    Après « contextuel », il semble que le buzzword de 2022 soit « répétition ».

    C’est un sujet que j’ai beaucoup étudié, et beaucoup écrit. Depuis 2012, même, comme le rappelle cet article…

    J’ai aussi écrit :

    C’est donc un sujet auquel j’ai pas mal réfléchi. Bon, me direz-vous, chacun son truc ! Mais c’est un sujet vraiment important pour l’industrie publicitaire, alors je continue… Cet article inaugure une petite série sur ce sujet !

    Depuis les travaux d’Armand Morgensztern dans les années 1970, on sait quantifier l’apport de la répétition à la mémorisation d’une publicité. A partir, du bêta de Morgensztern, il est possible de décider d’un niveau de répétition optimal.
    En effet, l’impact d’une répétition N+1 est inférieur à celui d’une répétition N (l’efficacité marginale décroit). Comme le coût d’une répétition N+1 est souvent égal au coût de la répétition N, l’efficience (rapport efficacité sur coût) passe par un maximum, comme je l’ai illustré graphiquement dans cet autre article.

    On va donc décider que, par exemple, la répétition optimale d’une campagne sera de 4.

    Et c’est là que beaucoup se trompent, surtout dans la publicité digitale.

    La répétition optimale est individuelle, pas le résultat d’une moyenne !

    Reprenons notre exemple d’une campagne avec une répétition moyenne de 4. Et analysons la distribution des contacts, illustrée dans les graphes ci-dessous.
    En abscisse, le nombre de publicités reçues par individu, en ordonnée, le nombre d’individus qui ont reçu une, deux, trois, … publicités de la campagne. En bleu, la répétition optimale (cible).

    Les trois distribution de contacts ont une répétition moyenne d’environ 4. Mais intuitivement, laquelle vous semble fournir un meilleur résultat du point de vue de la répétition individuelle ?

    On voit bien que la troisième distribution concentre une plus grande part des individus autour du nombre d’expositions cible (4, en bleu dans le graphique).

    Dans la pratique, plutôt qu’une répétition optimale, on va parfois chercher à définir une répétition « utile ». C’est habituellement celle qui se situe autour de l’optimal. On appellera donc « couverture utile » la part des contacts qui ont été exposés entre 3 et 5 fois par exemple.
    La deuxième distribution présente une couverture utile intéressante, bien que plus étalée que la troisième.

    Le premier graphique à l’inverse montre ce qui est malheureusement le plus souvent obtenu (dans la plupart des média, pas seulement sur Internet) : une moyenne de 4 avec beaucoup de sous-exposés et beaucoup de sur-exposés.

    Or le capping ne s’intéresse qu’à la partie droite de la distribution des contacts. Il ne va servir qu’à limiter la grande sur-exposition. Il est vrai que certains peuvent voir une publicité cent fois. Mais il y a des cas où cette sur-exposition n’est pas contre-productive. Un retargeter qui paie des minimums garantis aux sites peut choisir d’exposer encore et encore un prospect (qui ne lui coûte rien) en espérant un hypothétique clic…

    De plus, le capping ne tient pas toujours ses promesses. Comme je l’ai déjà écrit dans cet article, on ne fait que du « multi-capping » aujourd’hui. Et donc, avec des cappings, on peut obtenir des répétitions très élevées (30, 50, 100 ?)…

    On entend que le capping est impossible sans data (c’est vrai), et qu’on ne peut donc pas gérer la répétition sans data (c’est faux). Mais gérer la répétition, c’est s’intéresser aussi, et même surtout, à la partie gauche de la courbe de distribution des contacts.

    Depuis des années, on a laissé tomber la gestion de la répétition en se repliant derrière le capping. Je présenterai une prochaine fois la méthode du brand boosting que j’avais présentée à l’IREP (Institut d’Etudes et de Recherches Publicitaires) en 2012 !

    Aujourd’hui, même sans data, il faut absolument travailler sur cette question de la répétition. Pas sous l’angle du capping, mais de manière plus globale.

    La fin du capping permet au marché de se poser à nouveau les bonnes questions :

    • comment travailler sur des individus et non sur des ids ?
    • quel est mon optimum de répétition ?
    • quelle plage de répétitions peuvent être considérées comme « utiles » ?
    • comment piloter la répétition dans mes achats publicitaires et pas seulement bloquer les valeurs extrêmes ?

    On a donc plus une opportunité de reconstruire de nouvelles pratiques, plus efficaces, moins techniques, plus centrées sur les individus et moins sur des ids.
    En tous cas, moi je trouve ce défi passionnant, et faites-moi confiance, nous sommes déjà en train d’y travailler !