Implcit

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  • Que diable Google allait-il faire dans cette galère ?

    Que diable Google allait-il faire dans cette galère ?

    Je viens de me taper les 106 pages de l’analyse de la Privacy SandBox de Google par l’IAB Tech Lab. J’avoue avoir survolé les détails, car l’important n’y est pas. Pour une fois, le diable est dans les grandes lignes !

    La plupart des fonctionnalités attendues par le marché sont dans l’un des statuts suivants : « Not supported », « Degraded » ou « Temporarily supported« .

    J’ai fait la petite synthèse ci-dessous :

    C’est édifiant, non ?

    Téléchargez le fichier ci-dessous pour voir le détail :

    privacy-sandbox-iabTélécharger

    Après des années de travail, Google n’arrive à fournir que deux fonctionnalités ? Comment est-ce possible ? Pour reprendre la phrase de Géronte dans les Fourberies de Scapin de Molière : Que diable Google allait-il faire dans cette galère ?

    Il semble que tout le projet ait été géré au départ par l’équipe de Chrome, et non Google Advertising. L’accent a donc été mis sur la protection de la vie privée. Les impacts sur le business publicitaire passaient en second plan.

    Ensuite, l’architecture retenue me semble être une erreur. Je n’ai pas réfléchi à une alternative, et peut-être n’y en avait-il pas. Mais le choix a été fait de passer la mécanique d’enchères publicitaires dans le navigateur.

    Au lieu de centraliser sur des serveurs surpuissants les milliards d’enchères publicitaires qui sont gérées chaque jour, chaque navigateur va recevoir des demandes d’enchères, et décider quel annonceur gagne.

    Ceux qui ont décidé ça n’ont certainement jamais travaillé chez un SSP ou un DSP. Ils semblent n’avoir pas eu la moindre idée de ce à quoi les milliards d’investissements de ces plateformes ont été dépensés. Les logiques d’enchères sont très complexes, et demandent que les acheteurs et les vendeurs aient confiance dans le système.

    Des fonctionnalités de base comme l’exclusion compétitive, éviter l’auto-compétition, l’analyse des non-réponses, la vidéo, l’utilisation de macros, etc. ne sont pas supportées. La facturation au CPM, fondement de la publicité digitale, est jugée « impractical » !

    Il y a aussi des effets de bord pour des industries annexes (mais de plusieurs milliards de dollars quand-même) comme l’adverification :

    • invalid traffic : impracticable
    • viewability : temporarily supported
    • brand safety : not supported ou temporarily supported

    Google a-t-il tout simplement péché par excès d’orgueil ? Ou est-ce un échec de l’industrie publicitaire entière qui était censée contribuer à ce projet ? « On peut tout faire, on trouvera bien une solution ».
    Et bien non. On ne peut pas tout faire, même avec trois ans de retard.

    Alors, est-ce que ça veut dire que la publicité sur Internet, c’est fini ?
    La Privacy Sandbox ne concerne que le ciblage par data. Ce n’est pas précisé dans le doc, mais les enchères publicitaires classiques continueront d’exister.

    Sur ces enchères classiques (sans ciblage Privacy Sandbox), le ciblage contextuel, comme celui d’Implcit, marchera. Et avec lui, l’ensemble des 44 fonctionnalités listées par l’IAB Tech Lab.
    Comme l’a dit un représentant de Chrome aux spectateurs de sa présentation : « si vous trouvez que Privacy Sandbox est limité, vous pouvez toujours faire du contextuel ! ».
    Ce n’est pas tombé dans l’oreille d’un sourd… 🧐

  • Non la publicité contextuelle ne doit pas être soumise au consentement !

    Non la publicité contextuelle ne doit pas être soumise au consentement !

    Il y a quelques mois, j’ai d’abord cru à une rumeur : la CNIL et son homologue européen (CEPD) envisagent de soumettre toutes les informations d’une requête HTTP au consentement. Et cela implique l’URL.

    Cet article de Luciana Uchôa-Lefebvre dans le Journal du Net donne plus de détails.

    On peut comprendre la logique derrière cette idée : parmi les informations transmises, il y a des identifiants (déjà soumis au consentement), l’adresse IP (qui permet potentiellement de remonter à la véritable identité physique de l’internaute). Donc, on amalgame tout, et on considère que tout doit être soumis à consentement. C’est facile et simple à comprendre, comme tout raccourci expéditif.

    Commençons par analyser les conséquences qu’aurait une telle décision si elle était prise.
    En un mot, sans consentement, la publicité serait distribuée au hasard.

    Or la publicité sans aucun ciblage n’existe pas. L’équation économique ne marche pas. Personne ne distribue des flyers depuis des avions en saupoudrant à la fois les villes et les campagnes (sans information géographique, c’est ce qui se passerait). L’adresse IP, tronquée, ne fournit pas une information personnelle, mais reste le seul moyen de savoir dans quel pays se trouve l’internaute. Si cette information ne peut pas être utilisée, le marché publicitaire serait complètement aveugle.

    Pour les internautes qui ne donnent pas leur consentement, l’expérience même sur les sites serait dégradée, ridicule, exaspérante.
    Sans ciblage géographique, vous seriez abreuvé de publicités (dans l’ordre), en Chinois, en Hindi, en Anglais et en Espagnol, pour des marques que vous ne connaîtrez jamais. Ridicule.
    Sans aucun ciblage, vous auriez des publicités pour des tampons hygiéniques sur des sites de voiture et inversement. De nombreuses études montrent que l’expérience est meilleure si la publicité correspond à nos goûts et à nos besoins. Les sites décideraient-ils de ne plus mettre de publicité aux internautes qui ne consentent pas ? Au contraire ! Vue la faible valeur d’une publicité non ciblée, ils seraient tentés de décupler le nombre de publicités !
    Pour l’internaute, le résultat serait terrible : un arbre de Noël de publicités hétéroclites, sans aucun intérêt pour la plupart, et qui rivaliseraient d’artifices pour attirer l’attention (messages racoleurs, couleurs vives, effets stroboscopiques…).

    Pour les sites, je l’ai dit, la tendance baissière du prix unitaire de la publicité se traduirait presque certainement par une hausse des volumes (ou une réduction des effectifs). L’image de leurs espaces publicitaires en serait impactée. Les annonceurs seraient moins attirés par ces inventaires de piètre qualité. La boucle infernale qui tire l’Open Web vers le bas et les géants américains vers le haut accélèrerait.
    Le lobbying des Google, Meta, Amazon et autres ne serait-il pas derrière cette interprétation de la CEPD ?

    Pour les acteurs de la publicité contextuelle, le respect de la vie privée n’est pas qu’un argument. C’est une valeur d’entreprise. En créant Implcit, nous nous me sommes rangés du côté de ceux qui protègent la vie privée, à l’opposé de toutes les solutions qui cherchent à l’exploiter. En soumettant l’URL à un consentement, la CNIL donnerait raison à ceux qui vont utiliser toutes les informations qu’ils peuvent collecter sur nous, sous prétexte que l’on a donné son consentement ?
    Nous qui nous battons pour protéger les internautes des prédateurs des données personnelles, nous serions jetés dans le même sac qu’eux ?

    En hissant le consentement en Graal absolu, la CNIL ne mesure pas les effets contre-productifs qu’auraient une telle décision. Pire, elle commettrait une erreur factuelle.

    Pour comprendre les raisons de cette erreur, il faut entrer un tout petit peu, si ce n’est dans le détail, simplement dans la nature des informations.
    Identifiants, IP, et même des informations comme le user-agent (souvent accompagné de numéros de versions, de langues qui créent une clé discriminante) sont relatives à un individu. Plus précisément à un appareil, mais je vaux bien faire cette concession à la CNIL… Va pour individu, si cela rend la démonstration plus claire.

    Pour ceux qui comme moi parlent couramment le HTTP 😉 (en 1991, on écrivait du HTTP pour accéder à des contenus !), une information se distingue des autres. L’URL indique au serveur web, non pas qui je suis, mais où il (le serveur) doit trouver l’information. C’est donc fondamentalement une information relative au site, et non à l’individu.

    Le site peut d’ailleurs décider de modifier son arborescence, déplacer ses contenus. L’utilisateur n’en saura rien, ses clics suivront la nouvelle arborescence. C’est le site qui est propriétaire de l’URL, pas l’internaute.

    Dans une logique de consentement, c’est donc le site qui doit autoriser l’URL à être utilisée pour la publicité. Je parie ce que vous voulez que les sites publicitaires donneront leur consentement.

    En télévision, la publicité est contextuelle depuis toujours. Avez-vous donné votre consentement ?

    Certains rêvent de supprimer la publicité, tout simplement. Et mes avertissements d’expérience utilisateur dégradée renforcent leur position : la publicité disparaîtra. Mais ils se trompent. Des sites qui offrent des services que personne ne paiera avec un abonnement disparaîtront, leurs services avec. La publicité sera encore plus lourde, quantitativement (plus nombreuse), et qualitativement (moins pertinente). Et les géants américains et chinois rafleront la mise des annonceurs qui, eux, ne réduiront pas leurs dépenses.
    Une telle décision sera contre-productive, aux yeux mêmes de ceux qui la promeuvent !

    L’URL consultée par l’internaute n’est pas une information relative à un individu. Elle ne peut pas et ne doit pas être soumise à consentement !

  • « Allez vous faire f… M. Musk ? »

    « Allez vous faire f… M. Musk ? »

    C’est le buzz des derniers jours.
    Pendant la conférence DealBook à New-York, le 29 novembre 2023, Musk a dit « Si quelqu’un essaie de me faire du chantage à la publicité, s’ils essaient de me faire chanter avec leur argent, je leur dis qu’ils peuvent aller se faire foutre. C’est clair ? J’espère que ça l’est. » (voir l’article complet).

    X (anciennement Twitter) repose essentiellement sur les annonceurs. Car il semble que les formules d’abonnements restent négligeables.

    Donc, en insultant les annonceurs, Musk met en danger le modèle publicitaire de X. Pire, il accélère un mouvement qui a commencé dès qu’il a viré la plupart des modérateurs. Elon Musk a découvert la brand safety.

    Le concept de brand safety est le suivant : un annonceur ne veut pas que sa marque se trouve à côté de contenus (articles, photos, vidéos, commentaires) avec lesquelles elle pourrait être assimilée. Une publicité dans un article révisionniste peut faire croire que l’annonceur partage les arguments et les thèses de cet article.

    Mais premièrement, c’est sans compter l’intelligence des lecteurs. Il est maintenant clair pour tout le monde que la publicité n’est pas le contenu. Et ceux qui ont un peu de culture technique savent que les outils de gestion de la publicité sont indépendants des éditeurs de contenus des sites.
    La rencontre d’une publicité et d’un contenu est donc aussi fortuite que celle, sur une table de dissection d’une machine à coudre et d’un parapluie (voir la citation de Lautréamont).

    Bref, ça n’a rien à voir. Et les gens le savent.

    De même, je me souviens qu’il y a quelques années, PornHub avait ouvert un stand à DMExco, la grande conférence du marketing digital à Cologne. Leur slogan était : « annonceurs, touchez vos clients là où ils viennent vraiment ! ». Ce n’est pas faux.
    Je ne crois pas avoir jamais vu d’études qui auraient prouvé que ces espaces publicitaires ne sont pas efficaces… Mais le fait est qu’aucun grand annonceur n’achète de publicité sur des sites pornos.

    Deuxième argument en défaveur de la brand safety, la relativité du caractère problématique d’un contenu.
    Si un contenu est jugé choquant pour une marque, il l’est rarement pour le lecteur dudit contenu. Un révisionniste pourra même voir positivement une marque qu’il croira (à tort, on l’a vu) soutenir sa cause. L’image de marque s’en trouvera même potentiellement renforcée chez CE lecteur.
    Idem pour le visiteur de PornHub, qui n’est certainement pas choqué par le contenu.

    Dans le cas de Musk, je suis certain que les contenus extrémistes, haineux et complotistes sur X ne le choquent pas.
    Etre libertarien comme Musk a comme conséquence de voir tout propos, même le pire, comme la simple expression d’une opinion, dont il défend la liberté.
    Donc je pense qu’il ne comprend même pas, pourquoi une marque voudrait ne pas apparaître à côté de tels contenus. Et qu’il est sincère à ce sujet.
    Quand Musk s’emporte contre les annonceurs, c’est qu’il ne voit pas leur boycott comme une décision de pur business (la brand safety, malgré les limitations que je viens de présenter). Il y voit une attaque personnelle contre ses opinions, voire, si on lui prête un peu de mégalomanie, contre lui.
    Son énervement est donc logique. Mais de la part d’un type qui se croit génial, force est de constater qu’il part d’une grossière erreur d’analyse.

    Pourquoi les annonceurs n’entendent-ils pas ces arguments ?
    Parce que l’image de marque est longue à construire, et rapide à détruire.

    Même si, comme on l’a vu, le lecteur ne croit pas que l’annonceur soutient les thèses révisionnistes, il n’en reste pas moins que l’affichage de la publicité génère des revenus. Et donc, même si l’annonceur ne partage pas ces idées, il va indirectement et « à l’insu de son plein gré » les financer avec ses publicités.

    Si j’inverse l’argument du révisionniste qui lit un contenu révisionniste, et que j’imagine un descendant de survivant de la shoah qui tomberait sur ce contenu et la publicité associée (rare mais possible dans un internet ouvert), l’effet serait désastreux pour la marque.

    Le rapport entre les avantages (bien se faire voir des révisionnistes) et les risques (se faire boycotter par des descendants de survivants de la shoah) incite évidemment à la prudence.

    Enfin, au final, une marque a le droit de faire ce qu’elle veut. Comme Musk a le droit de couler le business publicitaire de son joujou à 23 milliards. Une entreprise a le droit de faire ce qu’elle juge bon pour sa marque.
    Et donc si, pour de bonnes ou de mauvaises raisons comme on l’a vu ici, une marque décide de ne pas financer X, c’est elle qui au final a le droit de dire :

    Allez vous faire f… M. Musk !

  • Les panels, c’est de l’Intelligence Artificielle !

    Les panels, c’est de l’Intelligence Artificielle !

    Je dis souvent : « Le machine-learning, c’est écrit en Python, l’Intelligence Artificielle, c’est écrit en Powerpoint ». 😉

    Je préfère donc dire que l’on fait du machine-learning chez Implcit, parce qu’on code beaucoup en Python. Mais je pourrais tout aussi bien parler d’IA, parce que les problèmes que l’on résout sont du même ordre de complexité que ceux auxquels s’attaque l’IA.

    Prenons la question de l’optimisation des performances en publicité digitale.

    Grâce à une projection statistique innovante, Implcit est capable de modéliser une population de cliqueurs ou d’acheteurs au sein du panel Internet de Médiamétrie. Comme pour tous les panélistes, Implcit connaît tout d’eux :

    • tous leurs critères socio-démographiques (sexe, âge, revenus, nombre d’enfants, etc.)
    • toute leur activité digitale (sites, sections de sites, pages visitées, applications utilisées, etc.)
    • tous leurs centres d’intérêts (« voitures hybrides », « écologie », etc.)

    On a donc une population de cliqueurs (ou d’acheteurs, ou de convertisseurs) qui sont par exemple un peu plus âgés que la moyenne des internautes, un peu plus visiteurs de tel site, un peu plus intéressés par tel sujet, etc. Non seulement on se retrouve avec des milliers d’attributs descriptifs de cette population, mais ces attributs ne sont même pas discrets (au sens mathématique). Une variable est discrète lorsqu’elle prend un nombre fini de valeurs (oui/non, 1, 2, 3…). Dans notre cas, on a, pour chaque attribut, plusieurs valeurs (nombre d’individus uniques, nombre de pages, temps passé, etc.).

    Du point de vue mathématique, on se retrouve donc avec un système de milliers d’équations à des centaines de milliers d’inconnues. C’est le genre de problème dont l’IA raffole…

    Que cherche-t-on en résolvant ce système ?
    On cherche non seulement le mouton à cinq pattes (le persona qui représente le mieux l’individu qui clique ou qui convertit), mais aussi comment le toucher via la publicité. En publicité contextuelle, cela revient à trouver les pages, les sections de sites ou les sites sur lesquels ce persona est le plus sur-représenté. La complexité du système augmente encore…

    Un réseau de neurones pourrait-il résoudre ce système ?
    Peut-être, à condition de l’entraîner sur d’énormes jeux de données, qui n’existent pas aujourd’hui, et seraient très longs à constituer.
    J’écris « peut-être » parce qu’on n’a même pas essayé !

    On n’a pas essayé parce qu’on a résolu ce système impossible d’une manière simple et élégante.

    Ce jeu de données d’entrainement, on l’a. Pas au même sens qu’un réseau de neurones, mais d’une manière plus structurée, grâce au panel.

    Panel is the new Artificial Intelligence

    Un panel internet, c’est la donnée détaillée du comportement de 25 000 individus qui installent volontairement un logiciel de mesure. Chaque URL visitée par ces panélistes est enregistrée. Au total, cela revient à plus de 75 millions d’évènements par mois, soit plus d’un milliard d’évènements par an !

    On utilise cette masse de données pour répondre à la question du ciblage publicitaire des cliqueurs, sans même avoir à résoudre l’équation du persona.

    La modélisation des cliqueurs (ou des convertisseurs) créée une population sous la forme d’un sous-échantillon du panel. Chez Implcit, on appelle ça une cible.

    A la différence des cibles habituelles, qui sont des combinaisons de critères explicites (femmes qui visitent Sephora et sont intéressées par l’écologie), ces cibles d’individus performants sont construites mathématiquement. Les critères de cette cible sont implicites (vous voyez l’allusion ?😉).

    Le métier originel d’Implcit est le ciblage. Nous avons donc résolu ce système infernal en adaptant nos algorithmes de ciblage.

    Ces algorithmes (de ciblage contextuel rappelons-le) nous apportent sur un plateau les pages, les sections de sites et les sites sur lesquels les cliqueurs (ou les acheteurs) sont le plus sur-représentés, exactement comme ces algorithmes le font sur les « femmes qui visitent Sephora et sont intéressées par l’écologie ».

    Non seulement Implcit fait du machine-learning, mais nos algorithmes font même peut-être mieux que ne le ferait de l’Intelligence Artificielle.

    L’Intelligence Artificielle peut faire beaucoup, mais elle ne sait rien. Elle ne sait pas faire des additions simples (2+3+5+7=14 🤪). Elle ne sait pas qu’un humain possède généralement cinq doigts à chaque main 🙃

    Un panel, inversement, est constitué de vraies personnes, dont les mains ont cinq doigts et qui sont normalement capables de calculer 2+3+5+7 (quoi que, à voir l’audience de « Les Marseillais », on peut parfois en douter). Le panel va éviter les pièges mathématiques dans lesquels l’IA peut tomber, car les vrais individus en chair, en os, et avec cinq doigts, ne tombent pas dans des pièges mathématiques.

    A l’heure où la moindre start-up affiche « Intelligence Artificielle » en tête de son Business Plan, il est bon de rappeler que l’on peut faire mieux que l’IA sur certains problèmes.

  • La fin des cookies va augmenter la couverture des campagnes publicitaires !

    La fin des cookies va augmenter la couverture des campagnes publicitaires !

    Le planning de Google est clair : les cookies tiers disparaissent de Chrome au troisième trimestre 2024. Le 1er juillet 2024, c’est dans huit mois…

    Donc sans cookies, il ne va plus rester que les identifiants dits « universels ». Enfin, si peu universels qu’ils ne couvriront que 10%, 20%, 30% pour les plus optimistes, des internautes. Et qui dit internaute, dit cible potentielle pour les annonceurs.

    Comment envisager alors de continuer à n’acheter que des publicités avec des cookies ? Seules 50% des publicités sont associées à un cookie et un consentement.
    Je trouve déjà bizarre qu’un annonceur accepte que ses campagnes ne puissent, au mieux, toucher que la moitié de sa cible. Il semblerait que la simplicité actuelle (par opposition à une supposée complexité du cookieless) suffise à expliquer ce choix discutable. J’y vois aussi des habitudes et une forte résistance au changement.

    Ce qui peut être vrai à 50% de perte, peut-il encore l’être avec 80% ? Les annonceurs ne peuvent décemment pas se concentrer sur les seuls pékins qui auront des identifiants ? Vous imaginez que toute la publicité digitale ne tourne que sur une minorité de personnes ? Les 80% restants n’auraient plus de publicité ? Ou seulement des publicités sans ciblage ? Vous pensez vraiment que les budgets vont se concentrer, et qu’un même budget divisé par un plus petit nombre de contacts donnera des prix unitaires plus élevés ? Vous avez déjà vu un annonceur augmenter ses coûts, vous ?

    Et les sites dans tout ça ? Des prix unitaires constants sur un inventaire divisé par 2 ou 3, ça fait une baisse de CA de 50% à 70% !

    Non, aucune chance !

    La seule solution, c’est que les budgets publicitaires se déploient sur des inventaires publicitaires sans cookies.

    Ces inventaires ne touchent pas 10%, 20% ni même 50% des internautes, mais bien 100% !

    100% de couverture, allégorie…

    De plus, l’outil d’achats publicitaires leader, DV360 de Google, a d’ors et déjà annoncé qu’il n’utilisera pas les identifiants « universels ». Si Google arrête les cookies dans Chrome pour protéger la vie privée des internautes, ce n »est pas pour utiliser des alternatives aux cookies dans ses autres outils.
    Donc les habitudes de travail et la résistance au changement ne seront plus un argument dans la majorité des cas.

    Au final, paradoxalement, la diminution de la couverture adressable avec des data, va engendrer l’augmentation de la couverture adressable par les annonceurs !

    Avec la fin des cookies, les annonceurs vont pouvoir à nouveau chercher à toucher tous les individus de leurs cibles. Mieux, ils n’auront pas le choix…

    C’est pas une bonne nouvelle ça ?

  • Une forte baisse de la densité informationnelle

    Une forte baisse de la densité informationnelle

    OK, j’avoue, j’aime bien écrire des titres compliqués. Pas très vendeur, mais je ne veux pas tromper mes lecteurs sur la marchandise, j’aborde parfois des concepts compliqués. Ce sera peut-être le cas ici, mais je vais faire de mon mieux pour me rendre clair.

    Qu’est-ce que la densité informationnelle ? On peut l’illustrer par cette photo de Lena, que tous les étudiants et les chercheurs en traitement d’image connaissent. On voit Léna en 512 pixels de large et en 32 pixels. Deux images avec des densités différentes.

    La célèbre Léna qui a servi pour des centaines d’algorithmes de traitement d’image, et qui devrait prendre sa retraite

    En 2024, lorsque les cookies auront disparu, quel sera la part des internautes qui réuniront les conditions du ciblage et de la mesure ?

    Les estimations varient entre 10% et 25% pour les plus optimistes. On se dit donc qu’on aura 10% à 25% des contacts publicitaires que l’on pourra cibler et mesurer. Mais on se trompe.

    Regardons la situation aujourd’hui.

    Pour avoir des données sur quelqu’un il faut qu’il remplisse deux conditions : utiliser Chrome et avoir donné son consentement pour accepter les cookies.

    Le choix du navigateur est une décision individuelle. Accepter les cookies se fait site par site. Ce n’est pas parce qu’on a accepté les cookies une fois sur un site qu’on les accepte toujours. Faisons quelques hypothèses :

    • 50% des internautes utilisent Chrome, donnent au moins une fois leur consentement, et peuvent donc avoir un identifiant
    • sur un site donné, 70% des internautes donnent leur consentement pour être identifiés

    Si on représente ces hypothèses graphiquement, on obtient une image comme celle-ci :

    Au global on vérifie que moins de la moitié (35%) des contacts publicitaires remplissent les deux conditions. C’est ce que j’appelle la densité informationnelle.

    Aujourd’hui, il semble que le marché croie encore que la densité informationnelle est égale à la part de marché de Chrome. Ou pour être plus précis, nombreux pensent que que si on a Chrome, il suffit qu’on ait donné son consentement une fois pour entrer dans la catégorie « utilisable ».

    C’est vrai pour le ciblage. Il suffit de tomber sur un cookie une fois pour pouvoir le toucher. Mais quid de la répétition ? Quelle chance a-t-on de le retrouver s’il n’a donné qu’une fois son consentement ?

    Et c’est faux pour la mesure. Pour connaître les vraies performances d’un site, il faut disposer d’une information complète, ou au minimum non biaisée. Dans l’illustration ci-dessus, le site 14 reçoit peu de consentements. La conséquence, c’est que si on n’achète que des espaces consentis, on risque de ne jamais savoir si le site 14 est performant, car on n’aura pas assez de volume.

    Et dans un an, quelle sera la densité informationnelle ?

    Les identifiants ne seront plus gérés par Chrome, mais par de (trop) nombreux fournisseurs d’identités numériques. Prenons la fourchette haute, celle des optimistes de la data: 25% des internautes pourront être identifiés. Rappelons la définition : ils doivent être identifiés sur au moins un site. Soyons encore gentils avec les partisans des data, et accordons-leur que ces internautes accepteront sur 25% des sites qu’ils visitent.

    Refaisons une simulation sur ces nouvelles hypothèses et prenons une campagne dont on suppose que :

    • 25% des internautes peuvent donc avoir un identifiant
    • 25% de ces internautes sont identifiés sur un site

    La matrice prend une tout autre tête :

    Seules 7% des impressions peuvent être ciblées et mesurées ! C’est ce que j’appelle la densité informationnelle.

    Pourra-t-on concentrer 100% des investissements publicitaires sur 7% du volume ? NON !
    On devra absolument acheter des impressions sans data ! Et donc en contextuel !

    Pourra-t-on tirer des enseignements sur les performances à partir de 7% des impressions ? OUI !
    Et pourquoi ? Parce qu’on n’aura pas le choix !

    Il faudra apprendre à tirer des conclusions sur une fraction de l’information que l’on avait avant à disposition.

    Prenons une campagne dont on mesure les conversions avec des identifiants. Le tableau complet ci-dessus (y compris les cellules blanches) représente les expositions réelles d’individus qui ont réellement converti. Les cellules grises montrent uniquement celles qui sont mesurées. L’individu 29 a bien été exposé sur tous les sites de 1 à 20. Mais il n’est mesuré que sur les sites 8, 16, 17, 18 et 20.

    Attention, dans le tableau ci-dessus le fait que la cellule « Site 5″ de l »‘individu 29 » est vide ne veut pas dire qu’il n’a pas été exposé sur le site 5. Il l’a été, mais on ne le sait pas. Dire que le site 5 n’a pas contribué à la conversion serait une erreur. Les analyses de données partielles doivent tenir compte d’éventuels biais.

    L’approche devra être statistique, et non individuelle. Mais n’est-ce pas l’objectif même de la protection de la vie privée ?

    Le monde post cookie devra raisonner à l’aide de statistiques, sur la base de données partielles.

    L’analyse d’un monde de pauvreté informationnelle n’est pas nouvelle. En médecine, on raisonne sur de très petits effectifs (quelques individus, voire quelques dizaines). C’est plus compliqué, mais ça marche. Ce sont des méthodes statistiques, des corrections de biais, des corrélations.

    Internet doit s’adapter à une nouvelle densité informationnelle. Et Implcit est là pour ça !

  • Le contextuel réduit l’impact carbone de plus de 70% par rapport aux data

    Le contextuel réduit l’impact carbone de plus de 70% par rapport aux data

    Alors que la transition écologique est sur toutes les lèvres, que le gouvernement fait de nouvelles annonces tous les jours, que les plus motivés défilent, ou s’enchaînent à des arbres, la publicité digitale plébiscite toujours des méthodes écologiquement aberrantes.

    J’ai déjà abordé la question de la Responsabilité Sociétale des Entreprise dans la publicité. J’étudiais plus précisément la question du respect de la vie privée, faute de données sur le bilan carbone de la publicité digitale.

    Avec le référentiel carbone du SRI il devient possible d’estimer les consommations des différentes étapes d’une impression publicitaire. A condition de bien comprendre dans le détail le principe des enchères, du header-bidding, de la synchronisation de data, du Supply Path Optimization, etc.

    En résumé, c’est un joyeux bordel, conçu avant que les questions environnementale ne deviennent si vitale. On sent que, dans l’architecture même de la publicité digitale, la notion même de modération n’existe pas. On a cru que l’on pouvait multiplier à l’infini les appels pour échanger les données, le stockage de plus en plus d’informations, la recherche de plus en plus rapide…

    En un mot, la publicité digitale est une véritable gabegie de ressources !

    Comment estimer dans ce contexte l’apport du ciblage contextuel par rapport aux data utilisateurs ?

    Cibler en contextuel ne changera pas les multiples appels du header-bidding à des SSP.
    L’estimation du SRI est que chaque impression génère 6 appels (bid requests) à des SSP en moyenne. Chaque SSP envoie une partie de ces bid-requests à plusieurs marketplaces, qui les envoient parfois à d’autres marketplaces pour au final arriver à plusieurs DSP.
    Cette débauche de moyens a un énorme impact carbone. Des modèles plus vertueux vont être poussés par les annonceurs dans les années qui viennent.

    Venons-en maintenant au ciblage contextuel comparé aux data utilisateurs.

    Les data utilisateurs sont liées à des identifiants qui sont propres à chaque brique technologique dans la chaîne. Chaque SSP a son id, chaque marketplace, chaque DSP, chaque fournisseur de data, tous ont des identifiants propres.

    Lorsqu’un SSP 1 envoie un id1 à un SSP 2, ce dernier doit chercher dans une table de correspondance s’il connaît l’id1, et à quel id2 (celui du SSP2) il correspond.

    • 1. il a fallu en amont une requête de synchronisation d’identifiants (un appel depuis le navigateur de l’internaute vers un serveur)
    • 2. la table de correspondance contient des milliards de lignes (souvent plus que d’individus car ces identifiants sont souvent effacés). Les recherches sont donc coûteuses en temps de calcul, d’autant plus qu’elles doivent répondre en moins de 10 millisecondes ! Ce sont donc des machines puissantes et gourmandes qui sont utilisées.

    Le contexte, inversement, est universel. Il se fonde généralement sur l’URL : Uniform Resource Locator.

    Lorsqu’un SSP1 envoie une URL à un SSP2, ce dernier transfère l’URL telle quelle. Il n’a pas besoin de chercher une URL1 pour trouver une correspondance avec une URL2 puisque c’est la même.
    L’URL est universelle !
    Quelque part dans la chaîne on doit toujours consulter une base pour identifier l’URL, c’est vrai. Cette base peut par exemple dire si l’URL est éligible pour telle ou telle campagne. Il reste donc un coût non négligeable dans une approche contextuelle. Mais des gains ont été faits sur toutes les étapes précédentes, car il n’y a pas eu de synchronisation d’identifiant à faire.

    Si les data utilisateurs n’étaient plus utilisées, et donc si seul le contexte permettait de cibler, des milliards de requêtes de synchronisation seraient économisées, des milliards de recherches dans les bases de données temps réelles n’auraient pas lieu d’être.
    Des tonnes de carbone ne seraient pas rejetées.

    Combien ?

    Nos premières estimations donnent des économies de carbone de l’ordre de 70% à 90% !!!

    Non seulement on aide le marché de la publicité à mieux respecter la vie privée, mais chez Implcit, on contribue (modestement) à sauver la planète. Et ça, ça fait du bien !

  • Pourquoi répéter un message publicitaire ?

    Pourquoi répéter un message publicitaire ?

    Ça faisait longtemps que je n’avais pas parlé de la répétition dans ces colonnes. Malgré « Non au capping en contextuel« , « Répétition et clics« , « Répétition : l’occasion ratée de l’industrie publicitaire« , « Non la gestion de la répétition n’est pas le capping« , « Les répétitions sont fausses, même (et surtout) avec les cookies« , « De l’espoir côté capping« , « Le mirage du capping« , il me reste des choses à dire.

    Pourquoi la répétition est-elle nécessaire en publicité ?

    Les travaux de recherche en neurosciences l’ont démontré à maintes reprises : plus une information est répétée, plus le cerveau a des chances de bien la mémoriser. C’est aussi une des bases de l’enseignement : répéter, répéter, répéter.

    Ce n’est pas cet aspect de la répétition que je vais regarder ici.

    En analysant les bêta de Morgenstern sous un angle différent, on constate qu’une seule exposition dans des conditions idéales procure déjà un effet mesurable de mémorisation. Le bêta du cinéma est de 75%. En d’autres termes, 75% des personnes exposées à un message publicitaire au cinéma le mémorisent.

    Ce taux n’est que de l’ordre de 18% en télévision, et autour de 6% pour le digital.

    Qu’est-ce qui explique de telles différences ? Au cinéma, avec le son à fond, l’écran qui occupe tout le champ visuel, les fauteuils bien orientés, on ne peut pas louper le message à moins d’être en train d’embrasser sa voisine. De là à conclure que 25% des gens au cinéma se roulent des pelles pendant la pub, il y a un pas que je me garderai de franchir.

    A la télévision, l’écran est plus petit, le son peut être coupé, il suffit d’être dans la pièce, et on peut faire autre chose, pas seulement emballer sa chérie. Il se peut donc que l’on ne soit pas en train de regarder l’écran, que l’on soit concentré sur autre chose. Il est donc très possible qu’on ne regarde pas attentivement le message publicitaire, que, rappelons-le n’a pas été demandé par le spectateur.

    Donc est-ce la télévision qui est intrinsèquement moins efficace que le cinéma ? Non, ce sont les conditions réelles de l’exposition publicitaire qui sont moins propices à la mémorisation. Je vous parie mon slip (français) que le bêta de mémorisation d’Alex dans Orange Mécanique devant sa télé serait au moins aussi bon qu’au cinéma :

    Orange Mécanique, un chef d’œuvre, mais je ne peux pas utiliser cette image sur LinkedIn

    On ne peut pas en dire autant de la radio (qui ne met en jeu qu’un sens, l’audition) ou de l’affichage papier (qui n’utilise ni le son ni le mouvement).

    Pour le digital, les conditions de l’exposition publicitaire sont encore plus complexes :

    • l’écran est plus petit qu’une télévision
    • La publicité peut ne prendre qu’une partie de l’écran
    • elle peut ne pas être visible (si, si, je vous assure, ça arrive encore 😝)
    • elle peut ne pas être diffusée entièrement

    La question de la taille de l’écran peut se résoudre assez facilement. Quand on compare les écrans de mobile, ordinateur et télévision, et qu’on les rapporte à la distance à laquelle on les regarde, on se dit que Thalès avait sûrement raison :

    EcranTailleDistanceRatio
    Taille / Distance
    Mobile0,2 m0,3 m2 / 3
    Ordinateur0,4 m0,6 m2 / 3
    Télévision2 m*3 m2 / 3
    *J’exagère la taille de la télévision pour simplifier les calculs…

    Du point de vue géométrique, un mobile ou un écran d’ordinateur occupent au moins la même part de notre champ de vision que la télévision. La taille ne compte donc pas vraiment…

    Ce sont donc les conditions d’exposition qui dégradent le bêta du digital. Donc même sur un mobile, Alex se souviendrait très bien d’une publicité visible, en plein écran et diffusée en entier.

    De plus, malgré leur petite taille, les écrans des mobiles et des ordinateurs bénéficient d’une concentration supérieure à celle de la télévision. Ce sont des objets (on les touche), des outils (on les utilise). On est donc souvent plus attentifs sur ces écrans que sur une télévision, qui est aussi un meuble.

    Une publicité visible, diffusée en entier et qui occupe tout l’écran, autrement dit dans des conditions optimales, a donc de très bonnes chances d’être mémorisée.

    Dans ce cas, la répétition digitale a pour but, non seulement d’amplifier l’impact neuronal (comme tous les autres médias), mais de multiplier les chances d’être exposé dans des conditions optimales.

    En termes de probabilités, c’est très facile à comprendre. Supposons qu’un publicité soit diffusée sur des supports dans lesquelles elle a 50% de chances d’être optimale (objectif atteignable si l’on choisit ses supports en fonction de leur visibilité, leur complétion et la part d’écran de la publicité (ou l’attention si on veut)).

    La probabilité qu’au moins une publicité ait été vue de manière optimale se calcule ainsi :

    \[Probabilité = {1 – (1 – Qualité)^{Répétition}}\]
    RépétitionQualitéProbabilité
    d’au moins
    une exposition optimale
    150%0,5
    250%0,75
    350%0,875
    450%0,9375
    550%0,96875
    650%0,984375
    750%0,9921875

    On voit donc que, même pour un média imparfait (le digital), la répétition augmente mathématiquement la probabilité qu’une publicité soit vue de manière optimale et donc la probabilité qu’elle soit mémorisée.

    La répétition publicitaire peut donc être modélisée comme une probabilité d’exposition optimale. Ceci ouvre des perspectives de pilotage de l’efficacité branding d’une campagne.

    A suivre…

  • Aller loin en regardant ses pieds

    Aller loin en regardant ses pieds

    Cet été, j’ai vécu l’expérience (volontaire) la plus éprouvante de ma vie : le trek de la Ciudad Perdida (la Cité Perdue en Colombie).

    Sur le papier, ce n’est que quatre jours de marche avec des étapes prévues entre 8 et 20 kilomètres par jour. On a fait pire. Bon, nos objets connectés ont mesuré des distances un peu supérieures (entre 10 et 23 kilomètres), mais en théorie, ça reste jouable.

    Ce trek est le seul moyen d’accéder à une cité précolombienne abandonnée au 17ème siècle, et dont il n’est resté qu’un mythe pendant 350 ans. Redécouverte dans les années 70, elle est devenue l’objet d’un trek organisé qui procure aux indigènes locaux des revenus supérieurs au pillage des tombes ou à la coca.

    Savoir que l’on va voir une cité qui n’est accessible qu’avec trois jours de marche motive toute la famille. Quatre jours de trek, c’est nouveau pour nous : porter des affaires de rechange, dormir dans dans camps, ça devrait le faire.

    Je n’avais pas mesuré l’importance de deux détails : la chaleur et les chemins.

    La chaleur tropicale, à quelques kilomètres de la mer des Caraïbes, est chargée d’une humidité saturée. 35 degrés et 100% d’humidité, ce n’est pas les 35 degrés secs que l’on a parfois en France.

    Je me suis retrouvé dans un état que je n’ai expérimenté que dans des hammams. Fatigue, transpiration extrême. Dès le premier jour, à chaque pause, je retirais mon t-shirt, et j’en essorais plusieurs décilitres ! Cet état a décuplé la difficulté de la marche. Tout était mouillé, du caleçon aux chaussettes. Et malgré les cordes sur lesquelles on pendait nos affaires pendant la nuit, tout était encore mouillé le lendemain. Ah… Enfiler un short trempé, plonger ses pieds secs dans des chaussures humides, ce petit plaisir du matin !

    Avec la chaleur, ces randonnées quotidiennes sont devenues de vraies épreuves.

    A chaque montée, mes glandes sudoripares se remettaient en route. Et des montées, il y en a un paquet ! La Cité Perdue se mérite : l’ascension finale c’est 1200 marches étroites et raides (on s’aide parfois des mains), le trek entier compte au moins 2 500 mètres de dénivelé positif. Mais c’est sans compter sur les « plats colombiens ». Un « plat colombien » ne se mange pas, c’est une succession de montées et de descentes qui ne fait au final gagner aucun dénivelé (c’est donc plat à l’échelle du trek), mais qui casse les pattes régulièrement.

    J’arrive enfin au thème de mon article : les chemins. Très vite, seuls les trekeurs et les mules peuvent les emprunter. Ce ne sont que des rochers, de la boue, du crottin de mule. Mon kiné serait content, j’ai parachevé la rééducation de mon genou opéré un an plus tôt (plusieurs ligaments rompus).

    Mais j’avais la hantise de glisser, de poser mon pied sur un caillou instable, de tomber et de casser un de mes tendons greffés à la place d’un ligament. Dès que je regardais le paysage (les montagnes couvertes de jungle, les sommets disparaissant dans les nuages), je trébuchais. Je devais m’arrêter pour en profiter.

    Le reste du temps, mon horizon se limitait aux deux mètres devant moi pour repérer où mes pieds allaient se poser. Quatre jours d’extrême concentration, dont je ne me croyais pas capable.

    Au final, je me suis rendu compte que j’avais marché jusqu’à la cité perdue en regardant uniquement mes pieds… On peut aller au bout du monde sans regarder loin !

    La Ciudad Perdida vue avec mon drone

    Comme je ne peux pas m’empêcher de faire des analogies, je me suis dit que c’était une bonne métaphore de l’entreprenariat.

    Non seulement l’attention aux détails n’empêche pas d’avoir de grandes ambitions. Mais au contraire, c’est peut-être grâce à cette attention que l’on arrive à ses fins. Si j’avais trop regardé l’objectif (le prochain col, voire la lointaine montagne ultime), j’aurais été frustré, je n’aurais vu que les difficultés, je me serais peut-être même blessé et je n’aurais jamais atteint la Cité Perdue.

    OK, l’analogie a ses limites. Le trek était encadré par des guides, et nous avions des chemins pour nous guider. L’entreprenariat ressemble plus à avancer dans la jungle machette à la main.

    Mais cette expérience m’a rappelé que mon job consiste à veiller aux détails. Ces milliers de petites actions indépendantes et dont l’accumulation crée succès ou échec selon qu’elles ont été bien ou mal gérées.

    On a souvent tendance à lâcher le quotidien pour se concentrer sur le stratégique, le long terme. C’est plus valorisant. Mais c’est l’un des pièges qui attendent les fondateurs de start-ups.

    La Ciudad Perdida est venue me le rappeler…

  • Data : un sevrage douloureux mais nécessaire

    Data : un sevrage douloureux mais nécessaire

    Trainspotting, de Danny Boyle l’un de mes films cultes.
    Mark Renton (Ewan Mc Gregor) décide de se sevrer tout seul de l’héroïne. Il fait des courses pour tenir trois semaines enfermé chez lui. Il va même jusqu’à clouer des planches sur sa porte d’entrée pour s’empêcher de sortir !
    Le plan suivant montre les planches arrachées : avant de commencer sa désintox, il a besoin de se faire un dernier fix !!!

    Je vous invite à voir ce bijou, ne serait-ce que pour cette scène mythique ;-D (source)

    J’ai le sentiment que le marché de la publicité digitale se comporte comme Renton. Tout le monde sait qu’il faut se débarrasser des data. Tout le monde le lui dit. Mais tous les projets que je vois tournent autour des précieuses data.

    Ce marché est piquousé à la data. Et il n’arrive pas à en sortir.

    Pourtant les signaux se multiplient sur leur dangerosité (certains annonceurs ne veulent plus prendre le risque d’utiliser des data de leurs clients) ou leur caractère illégal (êtes-vous sûrs que vos data ont été collectées en respectant le RGPD ?).
    Comme la dope, les data sont de plus en plus dures à trouver. Il ne reste que sur Chrome qu’elles existent encore, pour un an seulement ! Bientôt il faudra aller dans les zones reculées des navigateurs improbables pour en trouver ! Ou s’enfoncer dans les bas-fonds du server-side, où tous les coups sont permis sans aucun contrôle et où on vous servira de la data coupée à la fraude.

    Pourtant, vous le savez que ce n’est pas bon pour vous, pas bon pour l’industrie (le régulateur va encore frapper), pas bon pour la planète (les data consomment énormément de serveurs) !
    Alors pourquoi vous n’arrivez pas à arrêter ?

    Comme la dope, il est difficile d’arrêter les data.

    Comme la dope, les data vous ont fait apercevoir un paradis artificiel. La promesse était fausse dès le début : on vous disait que les data étaient parfaites, on vous vantait leur facilité d’utilisation.
    Maintenant vous savez qu’elles ne sont pas déterministes, vous savez que les répétitions sont fausses quand on les mesure avec des data, vous savez que poser des pixels pour collecter des données c’est la plaie. Vous savez. Mais vous n’arrêtez pas.

    La drogue dure de la data disparaît ? Vous cherchez des traitements de substitution.

    La méthadone de la data, ce ne serait pas les cookies first party ? C’est vrai, ils restent légaux (seuls les cookies tiers vont disparaître), ils font de l’effet (on peut capitaliser de l’information sur ses visiteurs), mais ils ne sont pas aussi dangereux que les cookies tiers (il n’est globalement pas possible de partager des data avec des cookies first party).
    Est-ce qu’ils vous aideront à vous sevrer des data ?
    D’une certaine façon, oui. Car vous verrez vite qu’un identifiant ne signifie pas obligatoirement que des informations utiles y sont attachées. Et que sans partage, la collecte de data pertinente devient le nouveau challenge.

    Remplacer les data actuelles par une autre drogue dure ? Les identifiants universels sont présentés comme encore plus purs que les cookies tiers. Un email est plus dur à effacer, un email est plus personnel. C’est le crack de la data.
    Comme le crack, il n’en faut pas beaucoup pour être accro. Les identifiants universels ne seront jamais très nombreux, il faut donc que leur effet soit le plus fort possible. S’ils couvrent 20% du marché, il faudrait vraiment que leurs effets soient incroyables pour que l’industrie publicitaire tout entière s’en satisfasse !

    Les data clean room ? Des salles de shoot où on peut se piquer aux data proprement !

    Bref, j’en ai marre de voir mes potes se shooter aux data, ne pas réussir à décrocher, et se ruer sur toutes les nouvelles molécules de synthèse que de petits chimistes de startups leur inventent !

    Mes amis, sevrez-vous des data ! Faites-en un usage récréatif (je développerai ce que j’entends par là bientôt), mais arrêtez d’en faire l’épicentre de votre vie !

    Comme la dope, l’absence de data fait peur. Le sevrage peut être violent. On doit se former à de nouvelles méthodes, apprendre de nouveaux concepts (c’est quoi une affinité ?). On doit prendre le risque de se planter parce qu’on ne sait pas vivre sans elles.
    Mais le sevrage, ça ne dure qu’un temps. Et tous les anciens drogués vous le diront : ils auraient dû commencer plus tôt.
    Plus vite c’est passé, plus vite on est débarrassés !